【商業模式36計】「互助互惠計」之3: 品牌中的品牌模式 (Ingredient Branding Business Model)



品牌中的品牌模式的商業邏輯

如果產品中的某個零組件足以成為商品的獨特價值主張(value proposition),那麼行銷起來是不是省事多了?對於專注於生產這類關鍵的原料或零組件公司而言,運用行銷活動將其產品予以品牌化,讓終端消費者認識到該原料或零組件的品牌與公司名稱,以提高使用該品牌之原料或零組件的成品市場價值,以此方式而獲利的,便是本文所述的「品牌中的品牌商業模式」,而這類品牌又稱為「要素品牌」。


這類產品有一個特性,就是本身不被單獨販售,終端消費者也買不到,而是成為某一商品的重要特色,消費者是透過購買成品,而享受到要素品牌的產品利益。生產這類商品的業者透過強調商品的功能特色,將其經營為一個品牌,其功能規格就是最大的賣點。這類品牌對消費者而言具有絕佳的辨識度,對於生產最終成品的企業而言,選用這類產品作為原料或零組件,可以提升商品競爭力。



要素品牌透過行銷活動建立品牌知名度


通常零組件廠商不需向終端市場推廣行銷活動,但為了強化在消費者端的品牌認知,這類品牌會有自己一套強勢的品牌溝通活動,以便在競爭領域中建立自己的地盤,鞏固不可或缺的地位,成為成品製造商爭相合作的對象,因此建構了B2B2C的行銷模式。




通常採用此模式的商品力都非常強大,以至於能獨領風騷,也唯有如此,方能成為眾多成品製造商的首選,例如美國晶片大廠英特爾(Intel)電腦處理器,其所推出的「Intel Inside」(內建英特爾)行銷活動,大大提升品牌知名度與市場能見度,成了電腦的基本標準配備。

此商業模式可追溯至二十世紀中葉的化工業,例如美國化工企業杜邦,不僅是鐵氟龍®品牌的註冊公司,而且是不沾塗料的發明者和領導者。其於1938年生產的鐵氟龍(Teflon)聚四氟乙烯,乃源於當時美國杜邦公司的化學研究員羅義・甫南克(Roy J. Plunkett),在研發實驗時意外發現了這個有高熔點、不怕熱、不怕水、不怕酸鹼等特性的化學物質。

之後杜邦公司便將此聚四氟乙烯以鐵氟龍(Teflon)註冊商標,被用於製造軍事設備、太空梭零件、真空設備等,1954年運用在鍋具的生產,不沾鍋便因此問世,並且成功建立品牌形象,在全球不沾塗料的市場佔有率超過50%,許多鍋具品牌都標榜使用鐵氟龍,市場表現不俗。



又如美國棉(COTTON USA),美國棉商標從1989年秋冬開始推廣,為標示原料成分的標籤,透過美國棉「供應鏈營銷計劃」 (Supply Chain Management),無論是紡紗公司、品牌商或零售商,舉凡使用美國棉花比例至少占百分之五十,並且由紡織廠提供使用美國棉的證明文件,即可申請美國棉COTTON USA 商標授權,所有授權廠商不需支付任何費用,並且可加入全球美國棉用戶的戰略大聯盟,享有相關的行銷資源。


案例剖析:GORE-TEX

GORE-TEX是美國W.L. Gore & Associates公司的註冊商標,1986年由Wilbert L. Gore、Rowena Taylor與Robert W. Gore率先在服裝布料生產中採用無溶劑黏合劑,其布料具有持久防水、防風、高度透氣等特性,廣為用在登山及禦寒等戶外衣著之用,

GORE-TEX在1989年推出「保證讓您乾爽」(GUARANTEED TO KEEP YOU DRY®)的品牌承諾,無論產品的製造商是哪一個品牌,只要產品上有GORE-TEX®標誌,就表示GORE-TEX已經為這件產品提供持久防水、防風、透氣度的認證。

GORE-TEX始終保持與最終消費者溝通,無論通路、公關新聞、電視與平面廣告,GORE-TEX的蹤影隨處可見,為什麼品牌要如此做呢。為了就是要引起消費市場端對此類布料的需求,以期讓服飾製造商使用GORE-TEX成為時勢所趨,甚至透過GORE-TEX的知名度來造成服飾品牌的溢價效果。高的品牌溢價(Brand Premier)效應就反映在消費者心甘情願支付高過成本許多的價格,來購得一件以GORE-TEX為主要布料的服飾。




簡而言之,「品牌中的品牌商業模式」之所以受到許多企業的青睞,主要是因為

原料或零組件品牌的產品力、知名度、指明度愈高,就愈能帶動成品製造商的業績,甚至享有溢價效果,如此水幫魚、魚幫水,造就了要素品牌與成品製造商互助互惠的雙贏局面。


應用要領

能夠成為成品品牌競相爭取的原料或零組件,勢必要能在功能規格上俱有獨特性、創新性,才能成為業界的標準。企業若有志於成為某原物料的領導供應商,應致力於商品的研發,甚至申請專利,以確保擁有產品的獨特性,


進深思考

1. 固然「品牌中的品牌」能拉抬成品品牌的價值,但若此材質普遍到成為某類產品的標準配備,如登山類服飾,那麼在相同起跑點的前提之下,成品品牌要如何在諸多競爭態勢中勝出?

2. 「品牌中的品牌」雖然擁有產品功能規格上的優勢,但除了商品特性,行銷能力是建立品牌地位的不二法門,企業是否有這樣的行銷推廣能力?

(圖片來源: Google)


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