【商業模式36計】「集中火力計」之3:鎖住顧客模式 (Lock-in Business Model)--- 提高轉換成本以鎖住顧客重複購買公司的產品與服務


鎖住顧客模式(Lock-in Business Model)的商業邏輯

商業經營的極致目標在於縮短行銷/銷售流程,就此點而言,世上再也沒有比鎖 住顧客更好的獲利方式了,因為顧客只能乖乖地使用你所設計的規格,跑也跑不 掉,這就是「鎖住顧客模式」(Lock-in Business Model)令人望之興嘆的巧妙之處。

「鎖住顧客模式」商業邏輯是,公司為了防止顧客轉換購買其他供應商的商品, 設計一套提高轉換購買的實質或心理障礙,提高轉換購買的成本或是變相的懲罰, 以鎖住顧客重複購買公司的產品與服務,以達獲利目的。

其實說穿了,就是藉由提供創新的價值提案,透過規格綁住(套牢)客戶,提高 轉換品牌的成本,這成本不單單是金錢,亦包括時間,例如重新搜尋、研究、更 換產品、熟悉新產品所需的時間,這些往往是消費者的 pains,企業只要掌握顧 客心態,設計出高品質的產品,消費者要成為忠實顧客便易如反掌。







雖說如此,但如何設計出符合消費者需求,並且能夠確實因著“鎖住”而順利從 中獲利,卻不是一件簡單的事,因此我們可以看到市面上採用此模式的業者不算 多,但卻都能在市場中佔有一席之地,如樂高(LEGO),透過專利的特殊產品規 格,其他品牌的積木無法與之相容,加上每年推陳出新的行銷活動,大大擄獲小 孩子的心,成了不敗的玩具王國。


另外一個採用鎖住模式的經典品牌,就是令人又愛又恨的蘋果(Apple),其獨特 的產品設計風格及品牌魅力不在話下,是吸引消費者青睞的主因,而封閉式的作 業系統,讓蘋果可以發展自己的供應鏈,舉凡 iOS 作業系統、iTune、App Store, 與其他品牌產品不相容的特性,以及顧客的高轉換成本,使得各產品線的訂價居 高不下,為蘋果年年賺進大把鈔票。


案例剖析:雀巢膠囊咖啡 Nespresso


論及鎖住顧客模式,雀巢膠囊咖啡絕對是個中翹楚。雀巢重新定義咖啡文化,推 廣「咖啡新美學」:一門製作作美味咖啡的藝術,標榜用最精準的壓力萃取出最 完美的咖啡。


其實雀巢公司早在 1970 年便完成咖啡膠囊系統的專利,發明人是當時雀巢總部 的工程師 Eric Favre,直到 1986 年在成立子品牌 Nespresso 的同時才將之商業 化,此名源自於雀巢(Nestle)以及濃縮咖啡(Expresso),並委由 Turmix 家 電公司生產膠囊專用的咖啡機以及周邊電器。但起初鎖定的商用市場並不奏效, 在 1988 年新任總經理大張旗鼓重新整頓之下,透過與飯店及航空公司的合作, 拉抬 Nespresso 的高端形象,進而轉向經營家庭市場,正式開啓雀巢家囊咖啡 的世代。


Nespresso 趁勝追擊,2006 年再推出新的多趣酷思膠囊咖啡(Nescafe Dolce Gusto)系列產品,此系列更貼近消費者在飲品上的需求,可製作咖啡、熱巧克 力、奶茶等,滿足全家人的需要。


Nespresso 在 2005 年喬治·克隆尼(George Clooney)、2008 年約翰·馬克維 奇(John Malkovich)擔任廣告代言人的推波助瀾之下,聲勢如日中天,新穎 的外觀以及膠囊咖啡的新奇設計,在代言人的感性訴求下,吸引許多消費者的注目與喜愛。就某程度而言,喝雀巢膠囊咖啡成了新顯學,就如 George Clooney 在廣告中所言:What else?(夫復何求?),Nespresso 成功地樹立咖啡文化新典範。









Nespresso 致勝關鍵技術

Nespresso 令人愛不釋手的祕訣,除了造型摩登時尚的專用咖啡機,還有那小 巧可愛的咖啡膠囊,根據官網,SMART 膠囊標榜不到一分鐘,即刻擁有完美比 例咖啡及綿密奶泡,秘密就在這簡短的三步驟:






而這 SMART 膠囊的商業價值在哪呢?一台咖啡機差不多數千元就可購得,但一 顆 17~20 元新台幣不等的咖啡膠囊才是 Nespresso 真正的獲利來源,因為 Nespresso 要賺的是消費者一輩子的咖啡費用,這在定價策略上稱為「綁樁定 價」,和銷售墨水匣有異曲同工之妙。


Step 1. 萃取針頭首先刺穿密封膠囊表層

Step. 2高壓水流注入膠囊,進入研磨咖啡

Step 3. 膠囊底層對應壓力精準釋放, 製作出一杯杯美味咖啡


Nespresso 定位再升級


隨著 Nespresso 專利期到期,虎視眈眈的其他業者早已磨刀霍霍,為了鞏固自 己的精品咖啡定位,在台灣,Nespresso 於 2012 年 8 月在新光三越信義新天地 A11 一樓開展台灣首家精品旗艦店,Nespresso Boutique 也創下台灣史上第一 個進駐百貨公司一樓精品專區的咖啡類品牌。除了精品旗艦店,Nespresso 於 2017 年 4 月 13 日在新竹巨城購物中心地下一樓,開設全球第一家品牌咖啡館。


想一嚐 Nespresso 香醇濃郁的咖啡嗎?一顆精巧的咖啡膠囊可能就此展開你被 Nespresso 鎖住的顧客關係!


應用要領


耗材環保問題: 水能載舟,亦可覆舟,由於鎖住顧客模式牽涉到耗材,容易導致環保問題,就 Nespresso 而言,材質為鋁的咖啡膠囊的確造成環保風波,Nespresso 因此祭 出回收系統,以台灣地區為例,2015 年 7 月開始推動回收計畫,消費者只要將 使用過的咖啡膠囊蒐集並攜帶至精品店或全省櫃點回收即可,總公司也承諾,在 2020 年以前,咖啡膠囊可以百分之百回收。故,採取此模式之業者必須備有配 套措施,以降低負面效應。


進深思考


仿模仿機制: 採取鎖住顧客模式的企業,若產品具專利,則能享有先進者優勢,在專利期間的 獲利可大幅躍進,但在專利期到期之後,勢必引起同行爭相推出類似產品,無怪 乎目前市場已出現五十多種膠囊咖啡機與咖啡膠囊,欲爭奪這塊持續成長的咖啡 市場。對業者而言,應該思考的是,如何在產品的專利期到期之後,繼續推出對 消費者而言是無可取代的創新附加價值、是競爭對手不易模仿的機制,方能繼續 創造市場成長性。

(圖片來源: Google)

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