【商業模式36計】#4「聚沙成塔計」之3 - 長尾模式 (Long Tail Business Model)--- 獲利來自數量不多的諸多商品選擇


長尾模式(Long Tail business model)的商業邏輯


拜網際網路之賜,“長尾(The Long Tail)”這個名詞襲捲了數位時代,成為利基獲利的象徵。根據維基百科,”長尾”此一概念首次出現在2004年10月,由連線《Wired》雜誌主編克裡斯·安德森(Chris Anderson)在「長尾」一文中所提出,用來描述諸如Amazon和Netflix等類網站的營運機制與商業模式。

安德森指出,網際網路是此一模式興起的重要推進器,有了它,企業可以擺脫地理的空間限制,產品不一定非得透過實體店面來販售,使得特殊產品因而獲得更多前所未有的潛力商機,也就因為公司關注常態分佈曲線「頭部」的成本大大降低,而能以很低的成本去關注曲線的「尾部」,最後的結局是:關注「尾部」產生的總體效益甚至會超過「頭部」。

就商業邏輯而言,「長尾模式」意指,公司專注於提供非常多種類,而每種商品銷售數量不多的銷售服務,尤其是採用電子商務的經營模式,如此可降低多品類產品的行銷銷售成本,即便數量不多,但是聚沙成塔,即可提升整體的總獲利。簡而言之,採用該模式的公司可經由銷售相對較為特殊的商品,來與一般以熱銷品為主力的業者加以區隔,以提供消費者更多選項,而開闢另一種財源,甚至吸引主力商品以外的目標族群,進而服務利基市場。



因此,「長尾市場」也被稱為「利基市場」。「利基 」一詞是英文”Niche”的音譯,有拾遺補缺、見縫插針之意。行銷之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中為「利基」下的定義為:「利基」是更窄地確立某些群體,而該群體是一個未被服務周到的小市場,亦可稱之為“有獲取利益價值的寶地 ”。「長尾模式」就是在這樣的寶地中開闢戰局。


案例剖析:Amazon



談及「長尾模式」,就屬Amazon亞馬遜書店最為人所津津樂道。亞馬遜公司位於華盛頓州的西雅圖,是由傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在1995年7月16日所成立,以地球上孕育最多種生物的亞馬遜河命名,是美國最大的網路電子商務公司,也是最早開始經營電子商務的公司之一。剛成立時只經營網路的書籍銷售業務,現在商業觸角擴及至DVD、音樂光碟、電腦、軟體、電視遊戲、電子產品、服裝、傢具等類別。


Amazon書店的主頁設有搜尋引擎與導航器,方便消費者搜索,引導選購,並且有FAQ常見問題的服務,以及最受喜歡的「讀者回應」與「讀者論壇」,以搜集讀者意見,並形成討論,帶動消費氛圍,並成立線上俱樂部,以穩定原有客群,吸引新的族群,而「自動推薦功能」大大省卻了消費者自己尋找產品的時間,也大幅提升業績。


由於看準網路銷售不需實體商店等諸多成本,Amazon書店大膽引進看似冷門書籍,經過市場的驗證,有四成營收來自傳統書店買不到的書籍,形塑了長尾效應,不僅帶來可觀的營收,更塑造其有別於其它業者的獨特定位。


在Amazon書店問世以前,「80/20法則」主宰著商業運作的規則:80%的營收來自最熱門暢銷的20%商品。這個由意大利經濟學家、社會學家Vilfredo Pareto在1897年提出的學說,不僅適用於市場,更被廣泛運用在各個社會層面上。然而,在網際網路中崛起的「長尾效應」,卻顛覆了這個看似不可動搖的「80/20法則」。


Amazon中最經典的長尾案例就是有關描述山難的兩本書:《攀越冰峰》(Touching the Void)和《巔峰》(Into the Air)。《攀越冰峰》於1988年上市之後就被如一般書籍的命運一樣,被逐漸淹沒在一片書海當中,漸漸被人所遺忘。到了1999年的時候,《巔峰》出版了,有趣的事情發生了,剛開始,有幾位《巔峰》的讀者在Amazon的「讀者回應」中談到《攀越冰峰》這本書,引起一些人的回響,而去購買11年前出版的《攀越冰峰》,之後,Amazon的自動推薦功能將這兩本書連在一起,於是《攀越冰峰》起死回生,不僅在2003年改編成電影,在隔年,其銷售量更凌駕於《巔峰》的兩倍以上。


應用要領


1. 要有能力為消費者預備他們想要的商品,在他們還不知道自己的需求為何之前。


2. 想要嘗試長尾模式,銷售通路最好選擇在網路,以節省庫存成本,換言之,「長尾模式」是屬於電子商務相關的領域。


進深思考


1. 是否俱備專業有術的團隊來共成大事?舉凡商品可行性、技術可行性、市場可行性等,都需要相當專業程度的投注,特別需要考量作業流程與資訊系統是否足以負荷處理大量的商品。

在這個數位時代,nothing impossible. 「長尾模式」看似簡單,其實骨子裡考驗的是你對創新經營的企圖心有多大!不可諱言,「長尾模式」參雜著許多創新的因子,但也唯有創新的精神,如今我們方能見到如Amazon, eBay, 蘋果Apple, YouTube等將「長尾模式」運用得淋漓盡致的央央商業大國。


(圖片來源: Google)

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