【SOSTAC®專欄】#4「現況分析」顧客分析篇(三) Buyer Persona 消費者洞察作業






對所有行銷人員而言,執行行銷溝通戰術,易如反掌,但要回過頭去瞭解消費者, 可就非易事,必須輔以方法,才能有系統地掌握這群人(WHO)。上一篇我們分 享如何站在「設計思考」(Design Thinking)的觀點規劃訪談內容的 Persona Template,就是希望提供一個訪談的基本雛形,好讓行銷人員可以更快上手, 本文將分享如何透過「五大洞察」(Five Rings) 的方法,將訪談內容進行有效地 整理與分析,以利行銷人員更加瞭解目標族群。

在此提醒,雖然 Paul R. Smith 在《SOSTAC®, The Guide to your Perfect Digital Marketing Plan》一書中引用由 Steve Jackson 所提出的 Persona Template,是以消費者接觸網站的目的與情境的角度來進行訪談內容的規劃, 但一般行銷人員可將之廣泛運用在“消費者接觸產品”的角度來理解他們,一樣 可以獲得寶貴的洞察。



消費者洞察程序





1. 篩選訪談對象:

訪談對象的篩選攸關洞察結果的精確性,故不得不慎,就訪談難程度依序為:已 購買相關產品的現有顧客、目前正考慮購買或曾考慮但無需求的潛在顧客、曾考 慮但選擇競品或從不考慮且選擇競品的非顧客。較具客觀洞察的顧客角色約 2~3 個,因此建議訪談對象為 8~10 位。






最佳的訪談對象是那些半年之年曾購買相關產品的現有顧客,這類型的顧客通常 會配合接受訪談,因為他已經購買某產品,代表他對產品及品牌已有某種程度的 認同,再加上誘之以利,比如贈送小禮物、折價券,就能促成訪談的成功性。這 類顧客所提供的內容極其珍貴,因為要藉此顧客去影響潛在消費者,這就是數位 行銷的公式:企業透過顧客訪談,得取重要的洞察資料,將之表現在數位內容上, 以吸引更多的潛在消費者。


2. 進行洞察訪談

除了有 Persona Template 可作為訪談大綱的依據,這個程序的作業首在問題的 引導,關鍵是要能夠讓受訪對象說出俱有參考價值的經驗故事,這才是訪談的目 的,因此在訪談問法上有幾項實用的建議如下:



洞察訪談的重點在於訪問出顧客的經驗值,每每開始從一個問句起頭,再從受訪 者的原文原句當中進一步深掘問題。整個訪談過程中,「聆聽」是非常重要的工 作,不要緊張地一直注視著手中的訪談大綱(訪談大綱只是訪談進行中的提醒), 而是要仔細聆聽顧客的弦外之音與矛盾之處,通常重要的洞察都來自於此。


例如,一位 27 歲的女性參加交友 App,認為與異性必須交往三年才能定終生, 自己也想要在 30 歲的時候結婚,但在 App 中的交友程度,卻始終停留在只接 受透過 Line 聊天,拒絕任何的外出邀約。以上這段談話,你聽出什麼弦外之音? 以這位女性朋友的交友態度,恐怕十年後還交不到異性朋友,那麼問題出在哪裡 呢?

另外,訪談中尚未陳述清楚的,要視情況,在適當的時間再請對方深入敘述。總 而言之,此階段的作業重點在於描繪出整個顧客故事的輪廓。

3. 製作顧客角色簡介

接下來要針對得到的訪談內容製作「顧客角色簡介」,這有點類似 Profile 的功能, 能夠讓行銷人員一目瞭然這個顧客角色的個性,例如:Mary,小資女,工作勤 奮,平常省吃儉用,但遇喜歡的精品絕不手軟,喜歡貨比三家,購物前做足功課, 喜歡跟潮流,習慣使用 3C 產品等。


4. 彙整顧客角色洞察報告

將辛苦採訪而來的所有內容,依照五大洞察摘整訪談重點: 購買動機:當初顧客所面臨的困擾/需求情境 購買需求:顧客希望從產品使用中獲得的好處(產品利益) 購買關鍵:顧客會購買的理由、選擇的標準 購買障礙:導致顧客未購買的因素 購買旅程:顧客搜尋資料的管道、內容、下單決策過程



5. 決定顧客角色

將所訪談的 8~10 位顧客角色,製作多份顧客角色洞察報告後,篩選出 2~3 個
最 適 顧 客 角 色 ,以作為之後行銷相關作業之運用。而此篩選標準必須符合企業 能力與產品特性。








就某程度而言,顧客洞察訪談就如新聞從業人員的採訪工作,對行銷人員而言, 初期可能不太習慣,但只要掌握如上的作業方法,熟能生巧,假以時日,你也能 製作出有價值的 Buyer Persona!



【溫故知新】
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#1全球最先進的策略行銷規劃工具- SOSTAC®專業行銷企劃方法論概述
#2「現況分析」顧客分析篇(一)掌握市場從瞭解顧客開始
#3「現況分析」顧客分析篇(二) Buyer Person--瞭解顧客行銷利器
#4「現況分析」顧客分析篇(三) Buyer Persona 消費者洞察作業
#5「現況分析」顧客分析篇(四) 理解顧客的 Why,決定行銷溝通內容
#6「現況分析」顧客分析篇(五)上 讓分析工具告訴你消費者購買行為的How


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(圖片來源:Google)

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