【SOSTAC®專欄】#5「現況分析」顧客分析篇(四) 理解顧客的 Why,決定行銷溝通內容







在「顧客分析篇(一)」文章中曾述及,顧客分析的三大類問題分別為 Who? Why? How? 我們已專文探討“Who”及 Buyer Persona 消費者洞察的作業要領,本 文將繼續探討這三大類問題中最棘手的一類:”Why?”你的顧客為什麼購買你 的商品?背後的動機緣由為何?


結合線下與線上工具,使顧客分析更加有效率

”Why?”的層面之所以最難理解,就某種程度而言,是因為連消費者都不明白 他們自己,更何況是行銷人員。但好消息是,除了傳統線下的市場研究技術,現 在還有許多極具助益的免費線上工具可以協助解答這方面的問題。






根據 Silverpop/Forrester 在 2013 年的一項調查研究指出,只有 45%的行銷人 員會取得並彙整來自不同管道的顧客行為數據,整合在單一資料庫(single database),從中去研究、理解顧客的偏好。面對現在如此多元的網路媒體,我 們甚至可以斷言,有能力從事這樣研究工作的人員可能更少。


其實這並非難事,只是行銷人員過於在意去追求新興媒體的技術,而忽略了透過 某些有利的數位工具,幫助自己更加瞭解顧客行為。現在的行銷人員憂喜參半, 憂的是隱形顧客的魔咒,喜的是現在擁有比以往更多更快速取得消費者洞察資料 的管道。








《SOSTAC®, The Guide to your Perfect Digital Marketing Plan》一書的作者 Paul R. Smith 曾訪問足球迷:「你為什麼購票觀賽?」但他們並不真的知道原 因,所以無法回答他。於是他親訪哈佛商業學院教授 Ted Levitt(李維特),Levitt 給了一個令他為之震撼與信服的答案:無論是足球、冰球或搖滾演唱會,這些球 迷、樂迷所沈浸享受的是一種超自然的活動(transcendental affair)。



原來消費者追求的是一種無意識的關係(unconscious relationships)與超自然 的經驗(transcendental experiences)。透過這些行動的參與,他們實現了關係 的真實存在,使得他們與這個社會接軌,這也就是馬斯洛需求理論中的「社會需 求」(to be loved),只是消費者並不自知,以至於無法回答。


透過網站分析以瞭解顧客的 Why

剛提及行銷人員可同時運用傳統及線上調查工具來理解顧客行為,但不可諱言的, 有時線下工具難以精萃出消費者的想法,然而,線上數位行為卻能不折不扣反映 出顧客行為,因為,網站分析(web analytics)不會說謊。


以下是行銷人員在瞭解顧客的”Why”時所必須考慮的問題:


1. 顧客的需求是什麼?什麼是他們真正想要的?

要理解顧客,可從其所搜尋的關鍵字去著手,因為他們已經透過非常簡潔意 該的文字表達其需求。若要瞭解顧客喜好的趨勢,Google Alert 是一個好工 具,透過顧客設定的快訊項目,瞭解他們的喜好,可作為未來行銷內容產製 的參考。

2. 有關你的產品或服務,哪些是顧客喜歡或不喜歡的?
網站跳出式調查表(Website Pop Up Surveys)可以幫助詢問簡單的問題。

3. 哪些是顧客未來的需要?

透過 RFM,即最近購買時間(Recency)、購買頻率(Frequency)、購買金額 (Monetary)。「最近購買時間」為計算顧客最後一次購買至今的時間長度;「購 買頻率」為量測一段時間內顧客的購買次數;「購買金額(Monetary)」為記 錄一段時間內顧客購買的平均金額。此外,顧客生命週期、時間/日期/活動/ 購買等一連串事由,以及社群媒體按讚數等,都能夠反映顧客的購買可能性。

4.造訪者(visitors) 的需求是什麼?什麼是他們感興趣的?

從造訪者搜尋產品或服務的關鍵語詞,以及點選行為(click behavior),如瀏 覽頁數、造訪及平均停留時間,去瞭解他們所感興趣的內容為何。再者,就 是透過站內調查(on-site survey)直接問造訪者:「請問您今日造訪我們網站 的目的為何?」。


5.為什麼造訪者重訪某些網站,而忽略某些網站?

Jacob Nielsen 研究造訪者重訪網站的原因,無論百分比數字如何變化,結 果發現,有主要四個重要的因素:



  • 相關性的內容(Relevant Content)
  • 簡易的導航(Easy Navigation)
  • 快速的下載(Quick Download)
  • 新鮮的內容(Fresh Content)



6.為什麼造訪者沒有產生轉換(convert)?

有兩種可能,一種是網站吸引的是一群不對的族群(亦即非當初所設定的 TA),另一種可能是,你的網站對他們而言難以使用。這兩種可能都告訴你 應該要如何改善你的網站。

7.什麼樣的行銷內容是造訪者特別喜歡的?

類似像 Google Analytics 等工具可以揭櫫哪些內容較為造訪者所喜歡。「網 站顧客回饋調查」也可以讓行銷人員多瞭解造訪者的需求,特別是未被滿足 的需求(unmet needs),比如問:「你還希望在網站中看到什麼樣的內容?」。

8.哪些行銷內容是影響者(influencers)所喜歡的? 

諸如 Google Analytics 等參考資料(referral data)能提供那些人或網站鏈結 到你網站中的哪些頁面。這揭示了兩個非常重要的訊息:誰鏈結到你的網站、 暗示你該增加哪些具可看性的內容。


9.內容的哪一部分是目標族群所喜歡的?

可以透過製作一分鐘左右的 webinar 調查,來分析造訪者實際上對於 webinar 所喜歡的內容,例如說明者(presenter)、說明內容(presentation), 以及主題(topic)。

10. 在本地,人們通常如何談論你的產品類型?趨勢為何?

你可以聆聽靠近你半徑 25 公里以內,或是在一個特定的地區之內所發生的 對話。例如像 Twithawk 及 Twitter 進階型的研究,可以發現人們在真實時 間談論有關於你所選擇的主題,甚至你可以輕易加入與他們之間的對話。

由上述考量點不難明白,為什麼“Why”是最難處理的議題,它要求行銷人員 必須對顧客心理有相當程度的深入瞭解。線下工具可以幫助我們搜集顧客洞察, 而許多新的線上工具則能幫助我們找到最後問題的答案---顧客如何購買?

一言以蔽之,面對嚴峻的數位行銷環境,也要懂得善用數位工具的功能,從顧客 在網路中行為的蛛絲馬跡,進而掌握他們的心理,成為發展行銷溝通訊息的根基, 方能在這充滿挑戰的數位環境中,與顧客搭起一座具體而清晰的行銷溝通橋梁。


【溫故知新】

【溫故知新】
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#1全球最先進的策略行銷規劃工具- SOSTAC®專業行銷企劃方法論概述
#2「現況分析」顧客分析篇(一)掌握市場從瞭解顧客開始
#3「現況分析」顧客分析篇(二) Buyer Person--瞭解顧客行銷利器
#4「現況分析」顧客分析篇(三) Buyer Persona 消費者洞察作業
#5「現況分析」顧客分析篇(四) 理解顧客的 Why,決定行銷溝通內容
#6「現況分析」顧客分析篇(五)上 讓分析工具告訴你消費者購買行為的How


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(圖片來源:Google)

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