【SOSTAC®專欄】#3「現況分析」顧客分析篇(二) Buyer Person--瞭解顧客行銷利器




“Persona”在行界非常流行的詞語猶記P&G2000年的大刀解雇了當時的董事長與執拔擢新任雷富 (A.G. Lafley)他聘科奇卡(Claudia Kotchka)設計策略暨新副浴火重生之路設計思考(Design Thinking)是一以消者需求為導向的路P&G谷底爬起高峰也使得"設計思考"”Persona” 研究甚囂塵


「設計思考」(Design Thinking)主張從瞭解消費者需求來從事產品設計,而非一昧站在企業自己的立場來決定產品的走向。一直以來,消費者之於業者而言始終是一個謎,不僅不知道他們身在何處,更遑論知道他們的需求,更別提要設計出符合他們需求的商品,於是一場場企業與顧客之間的拉鋸戰不斷在市場中上演著。

Persona—異中求同後的同中求異

“瞭解顧客需求”成了現代行銷的顯學。行銷人員可以透過對於Persona的掌握,使得所傳遞的內容訊息、網站及所有線上等經驗能夠更加聚焦,而不再亂槍打鳥。

那麼,Persona是什麼呢?這要從STP講起。在規劃行銷戰術之前必須透過行銷策略STP來決定目標客群,並發展定位,第一個S(segmentation)市場區隔的概念是將龐大、異質性的市場,依據人口、地理、心理、行為等區隔變數劃分成幾個可以考慮服務的市場,在第二個步驟T(Targeting)選擇目標市場,就確立了TA,接著發展P(positioning)定位。我們稱STP的任務稱之為「異中求同」。


然而即便是同一群TA,彼此之間仍存在差異性,因此行銷人員必須對TA更進一步瞭解,將同一個市場區隔中的TA再細分為更多類型,這就是發展Persona,我們稱此階段的任務為「同中求異」。

Persona是以深度訪談洞察顧客需求而成的代表性顧客,是一個經過擬人化的角色代表,每一個Persona背後就代表著那一群俱有相同性質的TA,每一個Persona都有其個性、情緒、價值觀,也因此,Buyer Persona能幫助企業達到以下目的:

þ 有效辨識必須影響與接觸的目標客群。
þ 有效獲取顧客期望以及購買關鍵。
µ 有效傳遞行銷溝通訊息。
þ 有效發掘潛在顧客。
þ 有效縮短銷售循環。


Persona Template訪談內容

我們都知道瞭解顧客的重要性,但是該如何著手進行Persona?該問些什麼內容呢?Paul R. Smith在《SOSTAC®, The Guide to your Perfect Digital Marketing Plan》一書中引用由Steve Jackson所提出的Persona Template:


項 目
內容說明
目的
Goal
界定Persona造訪網站時的主要動機或理由。
情境
Scenario
描述Persona造訪網站的情境:
Persona從哪些管道得知有關你的產品或服務的資訊?
他們是如何理解產品或服務?
他們是如何進行產品或服務的研究?
購買前任務
Tasks prior to purchase
採取行動之前的任務:
界定Persona在購買前必須完成的所有任務
Persona需要找什麼樣產品或服務?
有關產品或服務,什麼是Persona最關心的?
為了得知購買過程中可能發生的風險,有哪些因素是消費者必須瞭解的?
考量及問題
Considerations and questions

考量面向:
從情境及購買前任務中,界定Persona可能提出有關產品或服務的問題。
基於此,列出10個左右Persona在購買之前會回答的問題
痛點
Pain points
有關痛點:
會依不同的Persona及人格特質而有所不同
有哪些原因導致Persona感覺沮喪?
如果Persona從其他品牌移轉購買你的產品或服務,他/她目前所面臨的痛點狀況是如何?
搜尋內容
Search terms
基於痛點及考慮:
人們尋求解決之道的觸發性用語(trigger term)
在搜尋引擎、部落格、email當中的搜尋狀況
界定五個與痛點或與Persona煩惱相關的用語
主要管道/內容
Key paths/content
界定使用者回答所有問題/考量,以及解決所有痛點所採用的管道































Buyer Persona的重要性在於,它是搭起顧客與業者之間的重要橋梁,能確保你的網站、內容行銷、廣告等戰術能真正幫助在某些實際、特定情境中的消費者。


還在傷腦筋不知道如何擬列顧客訪談大綱?試試以上Persona Template,相信一定能別有收獲!

(圖片來源: Google)



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