【SOSTAC®專欄】#2「現況分析」顧客分析篇(一)掌握市場從瞭解顧客開始




SOSTAC®行銷企劃方法論中的第一個 S,是規劃階段中的「現況分析」 (Situation Analysis)。企劃之始就在於「現況分析」,幾乎可以說,「現況分析」 是攸關未來成功的關鍵,但卻也是最容易為行銷人所忽略的。


我們都知道,企劃案的架構可分為戰略、戰術及戰鬥,而「戰略」(或稱策略) 決定了企劃案的走向,至為重要。發表 SOSTAC®的英國行銷顧問 Paul R. Smith 在其所著的《SOSTAC®, The Guide to your Perfect Digital Marketing Plan》 一書中如此形容「現況分析」:當你愈瞭解你的顧客、競爭對手、公司能力與資 源,有關策略與戰術的決策就變得愈容易。因此,企劃過程有一半的時間都必須 投注在「現況分析」中。

嚴格說來,「現況分析」是為了要讓行銷人作出幾近零風險(risk-free)的決策,因 此,全面的「現況分析」應該包含如下面向:








顧客分析的三大類問題

在所有現況分析中,又以「顧客分析」為最,被視為是行銷宇宙的中心,其最高 境界是要能確保你比顧客更瞭解他們自己。如果你只能問三個有關於顧客的問題, 那會是什麼?行銷人有三個有限的資源:Men, Money, Minutes (3Ms),在人 力、預算、時間有限的前提下,你必須非常謹慎選擇所要問的問題,那就是:





Who? 誰是你的理想顧客


不知道你的顧客是誰,就好比矇著眼在做行銷。如果不能清楚定義你的理想顧客, 你要如何找到他們?換言之,定義「理想顧客」是誰,將會使你更容易找到新顧 客,並且決定哪一類型的顧客值得投資更多的資源。顧客描述(Customer Profiling)能幫助探索、取得、保留俱有價值的顧客。


在這個階段,除了傳統的市場區隔變數(人口統計、地理、心理、行為),你必 須整合新的工具,如科技變數(technographics),例如他們的網路行為,在何處、 何時上線?透過什麼樣的載具?分享了什麼?喜歡沈浸在什麼樣的內容?以上 都可能揭露他們的需求。


以下就是有關“Who”的問題清單:


  • 誰是你的理想顧客?
  • 誰是你的造訪者?他們正處於什麼樣的決策過程階段?
  • 誰是你的追蹤者?
  • 誰是俱有影響力的顧客、造訪者及追蹤者?
  • 還有誰正在談論有關你的商品(以及他們說了什麼)?
  • 誰參加了特定的會議或活動?



發展能夠提升對話率的 Buyer Persona 六大步驟

企劃首重「現況分析」,「現況分析」始於瞭解顧客,瞭解顧客的最主要目的,乃 在於提升顧客與公司或產品的對話率(conversation rate),而瞭解顧客的最佳工 具便是 Buyer Persona(顧客角色),Persona 可以確保你的網站、內容、廣告 等工具能真正幫助那些在特定狀況下有特定需求的人們。









「顧客分析」攸關市場掌握度


你有多想掌握市場?答案就在你有多想瞭解你的顧客。誠如 Paul R. Smith 一再 強調的,當公司上下裡外都彌漫著極度渴慕瞭解顧客的氛圍時,就愈能對顧客瞭 若指掌。能夠做好「顧客分析」的公司,就一定能夠做出更精準的市場策略。

在接下來的幾週裡,我們將逐章探討 Buyer Persona 五大洞察,以及瞭解顧客 的另外兩面向 Why? 以及 How?。


【溫故知新】
行銷企劃的文法SOSTAC®
#1全球最先進的策略行銷規劃工具- SOSTAC®專業行銷企劃方法論概述
#2「現況分析」顧客分析篇(一)掌握市場從瞭解顧客開始
#3「現況分析」顧客分析篇(二) Buyer Person--瞭解顧客行銷利器
#4「現況分析」顧客分析篇(三) Buyer Persona 消費者洞察作業
#5「現況分析」顧客分析篇(四) 理解顧客的 Why,決定行銷溝通內容
#6「現況分析」顧客分析篇(五)上 讓分析工具告訴你消費者購買行為的How


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(圖片來源:Google)

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