【行銷企劃這樣做】#1 行銷企劃程序







明明唸過學過行銷, STP與4P倒背如流, 卻常感慨力不從心? 就好像看懂英文單字, 一旦組成句子卻不得其意. 問題在於缺乏一套邏輯思考的方法論(methodology), 也就是行銷企劃程序. 以下簡單介紹3種在英國廣為採用的行銷企劃程序.

1. SOSTAC (Paul. R. Smith)

2. ASP (Sally Dibb and Lyndon Simkin)

3. Four phases (Malcolm McDonald)




SOSTAC

CIM英國皇家特許行銷學會(Chartered Institute of Marketing, CIM)教授群之一的Paul R. Smith在1983年發表的方法論, 是CIM行銷專業文憑與認證的核心論述. 身為英國皇家特許行銷師Chartered Marketer, 這套行銷企劃方法我理所當然應用在行銷顧問和教學上.


S (Situation analysis): 身在何處?

O (Objectives): 往哪走?

S (Strategy): 怎麼走?

T (tactics): 行動方案

A (Action): 執行細節

C (Control): 管控與檢討



ASP

Sally Dibb 與 Lyndon Simkin兩位教授是英國商學院知名教授與大型企業顧問. ASP基本上將SOSTAC濃縮為3個階段, 與科特勒在《行銷學原理》(The Principles of Marketing)中簡單帶過的企劃程序雷同, 但依程序提出明確的企劃撰作表單對實務工作者相當實用.

A (Analysis): 狀況分析, 即SOSTAC的S.

S (Strategy): 策略規劃, 即SOSTAC的OS.

P (Programmes): 行動方案、執行細節與管控, 即SOSTAC的TAC.



Four phases

Malcolm McDonald是英國行銷界等同於美國Philip Kotler的重量級人物. 台灣各界對麥當勞教授相對陌生. 他的4階段程序相較於前面兩種程序更強調企業使命與目標.


Phase 1: Goal setting: 企業使命與目標, 載明一切行銷作為必須以這兩者為本.

Phase 2: Situation review: 狀況分析

Phase 3: Formulate strategy: 策略規劃

Phase 4: Resource allocation & monitoring: 資源配置與管控



圖片: created on www.tagxedo.com




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文章作者:楊清貴-創新未來學校特約講師 、英國皇家特許行銷師Chartered Marketer

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