明明唸過學過行銷, STP與4P倒背如流, 卻常感慨力不從心? 就好像看懂英文單字, 一旦組成句子卻不得其意. 問題在於缺乏一套邏輯思考的方法論(methodology), 也就是行銷企劃程序. 以下簡單介紹3種在英國廣為採用的行銷企劃程序.
1. SOSTAC (Paul. R. Smith)
2. ASP (Sally Dibb and Lyndon Simkin)
3. Four phases (Malcolm McDonald)
SOSTAC
CIM英國皇家特許行銷學會(Chartered Institute of Marketing, CIM)教授群之一的Paul R. Smith在1983年發表的方法論, 是CIM行銷專業文憑與認證的核心論述. 身為英國皇家特許行銷師Chartered Marketer, 這套行銷企劃方法我理所當然應用在行銷顧問和教學上.
S (Situation analysis): 身在何處?
O (Objectives): 往哪走?
S (Strategy): 怎麼走?
T (tactics): 行動方案
A (Action): 執行細節
C (Control): 管控與檢討
ASP
Sally Dibb 與 Lyndon Simkin兩位教授是英國商學院知名教授與大型企業顧問. ASP基本上將SOSTAC濃縮為3個階段, 與科特勒在《行銷學原理》(The Principles of Marketing)中簡單帶過的企劃程序雷同, 但依程序提出明確的企劃撰作表單對實務工作者相當實用.
A (Analysis): 狀況分析, 即SOSTAC的S.
S (Strategy): 策略規劃, 即SOSTAC的OS.
P (Programmes): 行動方案、執行細節與管控, 即SOSTAC的TAC.
Four phases
Malcolm McDonald是英國行銷界等同於美國Philip Kotler的重量級人物. 台灣各界對麥當勞教授相對陌生. 他的4階段程序相較於前面兩種程序更強調企業使命與目標.
Phase 1: Goal setting: 企業使命與目標, 載明一切行銷作為必須以這兩者為本.
Phase 2: Situation review: 狀況分析
Phase 3: Formulate strategy: 策略規劃
Phase 4: Resource allocation & monitoring: 資源配置與管控
圖片: created on www.tagxedo.com
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文章作者：楊清貴-創新未來學校特約講師 、英國皇家特許行銷師Chartered Marketer
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