【行銷企劃這樣做】#3 不要再犯的SWOT分析4大謬誤






「SWOT無用論」常見於行銷與創業文章。我認為SWOT之所以被視為無用,就像臺灣60年代把撞球與不良份子劃上等號一樣,因為鬥毆事件在撞球場頻傳,所以撞球不是個好娛樂。同理,就是因為實務上充斥無法有效呈現企業戰略地位的SWOT,所以就被當成贅述且無用。


其實,行銷企劃工具就像一般工具一樣,會用就是好用,就怕你不會用!所以,行銷企劃工具不是有用無用的問題,而是你會不會用!如果你也犯了以下常見的撰作謬誤,那就表示你還是不會用SWOT,不會用當然就會寫出無用的SWOT。


1. 把SWOT當作第一個而且是唯一的分析工具!

SWOT是綜合外部環境分析與內部環境分析的結果。換句話說,機會O與威脅T是歸納自各種外部環境分析(例如,PEST與波特五力分析等);同理,優勢S與劣勢W則是來自內部環境分析(例如,競爭者分析與價值鏈分析等)。絕大多數人往往一坐下來就埋頭填鴨式拼湊SWOT,只知道企劃書裡要有SWOT,卻不知所為何來,這種SWOT當然沒用!


2. 把「優勢」當成所要企劃的產品規格或特色來撰寫!


SWOT是行銷企劃程序開始的分析階段,都還沒有透過SWOT擬定策略目標, 市場策略也還沒決定,怎麼會跳到企劃末段的行銷戰術設計(即行銷4P或7P)去討論明確的產品規格、功能或特色呢?!這是典型的產品導向或製造導向思考,只要講到企劃就直接先入為主發想產品規格和特色,以致於SWOT往往淪為形式,用來交待「我已經做過分析了!」 這種SWOT當然沒用!



3. 把「機會」當策略來撰寫!

SWOT的「機會」是綜合外部環境分析而歸納出的種種市場機會,不是你認為針對企劃議題可以怎麼做的策略。行銷總體策略,也就是策略目標,是利用以SWOT為基礎的TOWS矩陣來思考。如同前面提到,把產品特色當「優勢」寫,大多數人也把銷售或促銷手法當「機會」來寫,這種SWOT當然沒用!


4. 只有分析沒有結論!

SWOT如同生辰八字,光這四宮格是不具任何意義。如同算命,我們要從因(八字)求果(運勢)。為了擬定行銷總體策略,我們需要策略製訂的材料,SWOT就是。所以,利用層層環境分析所得的SWOT,再透過TOWS矩陣(The TOWS Matrix)提出策略目標,也就是SO、WO、ST、WT四大策略方針的選項,這樣的SWOT才有用!





美國舊金山大學管理學教授Heinz Weihrich (1982)的TOWS矩陣。



SWOT不是沒有用,是你會不會用!



溫故知新

行銷企劃這樣做(1) - 行銷企劃程序
行銷企劃這樣做(2) - 原來SWOT是這麼來的!



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文章作者:楊清貴-創新未來學校特約講師 、英國皇家特許行銷師Chartered Marketer

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