【商業模式36計】「互助互惠計」之5: 自助模式 (Self-service Business Model)




自助模式(Self-service Business Model)的商業邏輯


「自助模式」是公司站在消費者的角度,容許產品或服務之價值創造的部分工作由消費者自行完成,以換取較低的收費,這也是訂價策略重要的決策考量因素,因此採取此類模式的通常為相對低價的產品或服務。

「價格」攸關消費者的採購門檻,故採用「自助模式」的品牌多半為消費者所青睞,最常應用的方式為:消費者自行從架上取貨、規劃專案、結帳等,將原本應由業者擔負的成本回饋在產品價格上。

此模式源於北美,在二次世界大戰結束的1930年代,由瑞典和德國將此模式發揚光大,如今,許多產業都有“自助”的影子,如源自美國南加州的跨國連鎖快餐店巨擘麥當勞,是目前全球最大的快餐連鎖店,企業版圖遍布全球六大洲119個國家、約3萬2千間分店,是全球餐飲業中知名度最高的品牌。

麥當勞的經營特色便是標準化菜單,顧客臨櫃點餐後,自行找座位、等候取餐,用餐完畢後自行將垃圾分類,完全不假手服務生,也由於省下大量的服務人員等成本,麥當勞的訂價相較於一般餐廳便宜,博得許多年輕人的喜愛,Slogan ”I’m lov’in it.”成了與年輕世代溝通的語言。





此外,隨著背包客旅遊趨勢,旅館業者也吹起自助模式,由於背包客對於住宿的要求不在於備受尊榮的服務,因此,業者可以省去飯店業以客為尊的人員服務,讓部分工作由旅客自行承擔,反倒是旅遊途中住宿的另一項樂趣,例如以開放式的公共廚房取代Room Service,廚房中備有烤箱、微波爐、冰箱、電磁爐等設備,供旅客自行在廚房為自己準備餐點,大而寬敞的舒適空間,再加上獨具品味的桌椅,反而可以成為旅店的特色。





案例剖析:IKEA宜家

以北歐風格聞名的傢俱連鎖店業者IKEA,除了傢俱極具時尚設計感,最為人所稱道的,便是自助式消費形態。有別於一般傢俱業者總是有服務人員隨侍在旁,IKEA寬廣的購物空間、自在的選購體驗,讓逛傢俱行成了另一種享受。

述及自助模式,IKEA絕對令同行望塵莫及。根據IKEA官網,為了降低商品價格,IKEA的商品皆為大量採購、以大宗運輸來減低成本,並利用自助式的銷售方式及消費者自行組裝傢俱的模式提供相對較低的訂價。對消費者而言,在IKEA 購買傢俱,多了一份親身參與的經歷,相信是更多消費者選擇在IKEA採購的原因。


究竟IKEA是如何辦到的?IKEA將顧客視為合作夥伴:顧客自行翻閱產品目錄,在賣場自由閒逛,體驗、挑選傢具,並自行在倉庫提貨。IKEA努力讓每項商品都能平整包裝,所以不會浪費運送過程中的任何一吋空間,並方便顧客將商品帶回家自行組裝。如此一來,顧客節省了提貨、運輸、組裝等部分費用,IKEA則節省了該方面的服務成本,奠定了產品的低價優勢。








IKEA的配套措施成就「自助模式」


1. 循序漸進的動線規劃

為了能夠順利推動「自助模式」,賣場動線規劃及商品設計居功闕偉。IKEA的賣場有明確的標準規範,地板上標示著箭頭,能清楚指引顧客依照最佳動線逛完整個賣場。主通道旁邊為展示區,展示區的深度設計在四米之內,讓顧客不會走太遠的距離。展示區依客廳、飯廳、工作室、卧室、廚房、兒童用品和餐廳等順序排列。


別小看動線的安排,此乃以顧客習性而設計,對顧客而言,客廳是最重要的,接著是飯廳,辦公室緊隨在後,卧室是最後一個大型傢具區。這樣的區域規劃有利於提供客戶整體的裝飾展示,同時有利於連帶購買,消費者很容易在不知不覺中一站購足所需。


2. 方便運輸的平板包裝

IKEA是全球第一家使用平板包裝的企業,也就是將傢俱包裝成扁平狀加以運送,省掉多餘的包裝能節省65%貨櫃空間,亦能將成本回饋降價給顧客,並且讓顧客更容易將商品帶回家。平板包裝為IKEA大大節省了成本,對於顧客而言則使運輸過程更加方便,幕後功臣便是位於瑞典阿姆胡特(Älmhult)負責開發IKEA全商品線的IKEA of Sweden。


3. 鉅細靡遺的DIY說明

IKEA的傢俱讓顧客都有份於其中!儘管不是出於自己的手,透過詳細的組裝說明書,顧客可以輕鬆地組裝傢具,享受DIY(Do it yourself)的樂趣。


應用要領

「自助模式」的先決條件是:消費者透過交換額外的工作,以取得較低的價格(Additional work in exchange for lower price)。消費者之所以可以“自助”,主要將原本可由業者安排的人力,轉為讓消費者自行服務,因此“人力”成本的節省,成了「自助模式」的要件。想想看,你的產品有哪些部分可以刪減人力的安排,讓顧客取而代之,並享有較低價格,而使得這額外的工作成為產品的價值。


進深思考

1. 將人力釋放出來並不難,但能保證該部分是消費者能力可以負擔、做得來的嗎?是能夠為整體產品加分的嗎?

2. 有哪些配套措施可以讓「自助模式」變得更加順暢?公司能否有這方面的預算讓配套措施臻於完善?


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