【行銷企劃這樣做】#5 市場區隔新主張



SOSTAC行銷企劃程序的第二步驟O決定行銷策略方針(事業面或產品面)之後, 接下來就要思考可以達成行銷目標的市場(也就是顧客)在哪裏!

第三步驟S, 就是行銷策略(Strategy), 更精準來說就是市場策略, 也就是STP市場策略: 市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)以及定位(Positioning).

所謂「市場」是指一群有共同需求或困擾的消費者或機關團體. 換句話說, 一個需求或困擾就是一個市場. 市場區隔的目的是要把可以達成行銷目標的市場與不相干的市場區隔出來, 讓行銷資源投注在合適的市場, 而不是無差別把所有人或組織當行銷對象. 不要再迷信「每個人都是我的客戶」這種江湖傳說了!


STP是行銷人必學, 但實務上常被誤教誤學與誤用, 尤其是起頭的Segmentation. 行銷人往往偏重消費者的人口統計資料而忽略消費者的行為動機, 導致常看到的目標市場都是「35~45歲年收入100萬以上的上班族」這類模糊而無效的市場策略. 之所以無效, 是因為行銷人誤認該族群的消費動機完全相同. 舉購買手機為例, 這個族群絕對不會都想要iPhone. 也就是說, 單憑人口統計資料是無法有效找出明確需求的市場區隔.


市場區隔其實是歸納需求或困擾. 哈佛商學院授克里斯汀生(Clay Christenson)主張利用「要完成的事」(jobs-to-be-done, JTBD)進行市場區隔.「要完成的事」就是顧客想解決的事或從事的行為, 例如想邊跑邊聽音樂, 出國旅行不會迷路等. 我認為如果從行銷目標決議的事業方向或產品方向屬於成熟市場, 那就有必要再加上傳統行銷課本教的人口統計區隔變數, 從成熟且競爭激烈的市場中找出差異化的區隔市場, 甚至是利基市場.


目標市場(Targeting)


市場區隔的結果提供數個可以達成行銷目標的市場, 接下來目標市場這個階段就是挑選企劃期間(如一年)要聚焦的市場. 我建議一步一腳印, 先從單一目標市場著手, 尤其是中小企業. 先從單一市場做出成績後再逐步進軍另一個市場.


定位是行銷核心策略. 後續再專文介紹.



溫故知新
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行銷企劃這樣做(3) - 不要再犯的SWOT分析4大謬誤
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文章作者:楊清貴-創新未來學校特約講師 、英國皇家特許行銷師Chartered Marketer

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