【行銷企劃這樣做】#6 市場定位3W




接續上一篇「行銷企劃跟我這樣做(5)」針對區隔市場選擇目標市場後, 便進入行銷的核心, 也就是攸關成敗的市場定位(positioning). 定位是一種消費者認知行為. 如果把消費者腦中的認知畫成一四宮格, 那麼市場定位(或產品定位)就是指產品被消費者擺放在腦海中認知的象限. 而針對品牌所設定的定位就叫做品牌定位.

市場定位的3W程序是Who, What, Which.


Who: 承接STP程序ST階段的結果, 也就是必先選定目標市場.

What: 接著根據目標市場, 利用定位圖(perceptual map)提出可行的價值訴求矩陣. 所謂價值訴求是一種概念, 例如移動性(portability), 而不是具體的格規或功能, 是使用格規或功能後產生的價值. 除了這種二維定位法, 只訴求單一價值的一維定位法也是常見, 如強調大空間的小型汽車.

Which: 從目標市場、競爭者和企業三個面相去篩選最適定位(價值訴求矩陣). 也就是說, 企業運用資源優勢向目標市場訴求的價值在符合目標市場尋求的利益的同時, 也能夠與競爭者的價值訴求區隔.

有了精準明確的市場定位後, 以產品為核心的行銷戰術才開始著手, 也就是進入直接與目標市場接觸的4P或7P(4P以外再加上People, Process, Physical evidence)行銷組合設計階段, SOSTAC的T. 行銷效益無法彰顯往往是企劃程序倒置的結果, 也就是常見的先戰術(產品設計)後策略(找市場). 畢竟行銷的關鍵是市場, 不是產品!

SOSTAC程序最後的AC兩階段是執行和效益衡量. 執行面是指4P或7P行銷組合的執行計畫, 包括人員、預算和期程等. 效益衡量面則是執行計畫各項指標的追蹤與改善, 以期達成全案在O階段設定的總體目標.



溫故知新

行銷企劃這樣做(1) - 行銷企劃程序
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行銷企劃這樣做(4) -3招就搞定行銷策略
行銷企劃這樣做(5) - 市場區隔新主張



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文章作者:楊清貴-創新未來學校特約講師 、英國皇家特許行銷師Chartered Marketer

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