行銷企劃的文法SOSTAC®







哈佛商學院女教授Youngme Moon在《哈佛最受歡迎的行銷課》(Different: Escaping the competitive herd)前言指出,行銷是商業的文法。也就是說,行銷是有一套邏輯和架構,就像語言的文法一樣。

如果你已經學過行銷,對於 STP與4P倒背如流,卻對行銷企劃常常感到力不從心,就像看得懂每個英文單字卻讀不懂整個句子,這就表示你缺乏一套行銷企劃的邏輯和架構,也就是行銷企劃方法論。

SOSTAC®是英國行銷顧問Paul R. Smith在1990年代發表的行銷企劃方法論,是CIM英國皇家特許行銷學會(Chartered Institute of Marketing)票選三大商業方法論,也是CIM行銷認證課程的核心方法論。









如果用汽車導航規劃行程來說明SOSTAC®六大步驟,那麼:


S (Situation analysis)現況分析=打開導航app之後,系統告訴你身在何處。

O (Objectives)行銷目標=接下來必須輸入目的地,系統才會指示你往哪走。

S (Strategy)行銷策略=有了目前所在位置和目的地,系統就會規劃出行車路線,告訴你怎麼走。

T (tactics)行銷戰術=行車路線的行車細節,包括切換道路、轉彎與上下匝道等。

A (Action)行銷計畫=你準備什麼時候啟程?跟誰一起出發等行程細節。

C (Control)行銷管理=一路聽app語音看app畫面指示行車,確保不會錯過轉彎或匝道。


就行銷企劃程序而言,SOST前面四個步驟是規劃階段,AC則是執行階段。每個步驟都是環環相扣,承先啟後,也就是邏輯相互連貫。


S(現況分析)階段是運用各式內外部環境分析工具,包括PEST、波特五力分析、競爭者分析、顧客洞察等工具,找出企業所處的戰略位置,最後以SWOT呈現分析結果。


O(行銷目標)階段是根據SWOT運用TOWS矩陣,擬訂營運、事業或產品等總體行銷策略方針,然後再決定該策略方針要達成的目標,例如財務面的營收或市場面的來客數等。


S(行銷策略)階段承接策略方針與目標,為事業或產品決定市場策略,也就是STP:從市場區隔(Segmentation)中歸納出市場需求,再從中挑選最適目標市場(Targeting),最後為目標市場提出定位(Positioning)。


T(行銷戰術)階段是市場策略的執行計畫,也就是以市場定位為基準的行銷組合7Ps:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)、人員(People)、流程(Process)、有形展示(Physical evidence)。


A(行銷計畫)階段是執行該企劃的資源配置,包括團隊,預算與時程等。


C(行銷管理)階段就是企劃執行的管控,利用績效評量工具和指標評估執行成效。



結論

對行銷入門者而言,學習SOSTAC®可以建立正確的行銷企劃邏輯與架構;對於現職行銷工作者,SOSTAC®則可以有系統地重整已知的行銷理論和工具,並優化現有的企劃邏輯。



圖片: Visualhunt



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文章作者:楊清貴-創新未來學校特約講師 、英國皇家特許行銷師Chartered Marketer

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