【SOSTAC®專欄】#6「現況分析」顧客分析篇(五)上 讓分析工具告訴你消費者購買行為的How


在「顧客分析篇」系列專文中,我們針對顧客分析的三大類問題中的Who? Why? How?來一探究竟。本文終於要來探討最後一個問題”HOW?”。此牽涉兩個層面:顧客實際的購買行為是如何進行(購買過程及步驟),以及他們如何處理資訊。

有關顧客的”How?”,行銷人員最想知道的莫過於顧客如何進行決策?他們透過什麼樣的路徑發現你的網站?他們是否穿梭於線上與線下之間?哪一個數位管道(付費點擊廣告、展示型廣告、社群媒體、電子郵件、推薦鏈結等)可以獲取最多的造訪者?


在網際網路世界中,以上這些疑問都可以透過分析工具(analytics)來回答,這也是傳統行銷與數位行銷極為不同的地方,傳統行銷的消費者是模糊的,但因為網路世界中有了分析工具,透過網頁分析與報表功能,顧客的輪廓與行蹤相對上提供了行銷人員更為有力的參考依據,換言之,因著這些網路分析工具,顧客不再是模糊的,而是具體可精準溝通的對象,只要你善用分析工具。






圖1:透過分析工具,顧客的網路行為為行銷人員提供具體的顧客輪廓


分析數據解釋消費者”How”的購買行為


以下是分析工具足以解答有關”How?”的問題,相信這也是你急於想知道的:


1. 顧客如何購買?他們的線上旅程為何?


一般而言,顧客在購買之前會造訪一個以上的網站,這些多元的管道可能來自然搜尋(organic search)、點擊付費廣告,或直接鍵入網址。因此行銷人員需要知道哪一種路徑可以得到最多的轉換率(或銷售),透過Google的多管道程序(Multi-Channel Funnels)便可解答這些問題。


2. 你的造訪者在管道上的停留時間有多長?

路徑長度報告(The Path Length Report)說明了造訪者轉變為顧客所經歷的時間,換言之,這個報告能讓你知道哪一個管道可以創造最佳的轉換率。


3. 你的目標客群接觸多少的管道?

社群媒體能告訴你,目標客群正在談論有關你的品牌、競爭對手,以及其它相關議題,因此,若你得知消費者大多在LinkedIn,而不是在Twitter,那麼你就投資行銷預算在LinkedIn。


4. 你的造訪者在購買過程處於哪一個階段?

誠如在”Who”文章所及,點選行為(click behavior)會留下造訪者興趣的蹤跡,這是極為有趣的數位肢體語言。

5. 上線內容及觸發涉入的最佳時機是何時?

首要原則,你的顧客在線上,第二,他/她正在某個管道中,如Instagram等。分析工具都可以告訴你要在線上遇見顧客的最佳時機為何。

6. 何時是傳送電子郵件的最佳時機?

電子郵件平台Mailchimp分析了上百萬封email,發現中午12點以後,以及週四下午2點至4點之間寄送電子郵件的效果最好;WebMarketingToday分析美國市場,發現週五至週日的週末時間,人們會在閒暇之餘開信檢閱。除此之外,透過分析工具,也可以幫助你決定什麼時間寄送,以增加開信率及轉換率。


7. 你的顧客如何處理資訊?

行銷人員想知道的是,究竟顧客是否有看到你所要傳遞的訊息,以及他們是如何處理這些資訊。答案就在小塊訊息(small chunks),瞭解顧客最初如何處理小塊訊息,便能得知一二。

8. 顧客傾向如何瀏覽原始資訊(initial information)?

由於現代人時間緊迫、注意力減低了,環境充斥著足以讓消費者分心的事情,尤其當人們處於多工的狀態,期待消費者好好瀏覽行銷人員的資訊,實在是一大挑戰。因此,無論你如何精心美化網頁或廣告素材,消費者就是有可能看不見,因此,行銷人員必須透過不斷的嘗試與測試,而且要掌握以下三大原則:


- 確認消費者需求
- 反映消費者需求
- 傳遞能滿足消費者需求的產品








圖2:瞭解消費者需求,是設計行銷溝通訊息的不二法則 




1. 顧客如何瀏覽你的網站?


可透過Session Map及Heat Map去瞭解顧客瀏覽網站時,視覺元素放置的位置、冷暖色系的使用,會如何影響顧客對於資訊的接收程度。


2. 影片類的效果如何勝過其他方式?

某些公司使用現場研究(live research)的方式來瞭解顧客,即邀請顧客前來觀賞影片,透過記錄顧客觀影時的肢體語言、臉部表情,甚至瞳孔擴大等反應,來判斷影片的哪些部分吸引顧客,哪些部分無趣乏味。這些反應可以幫助影片製作者刪掉空洞的內容,讓足以造成影響的有趣片段增加該影片被討論及被分享的機會。

3. 文字類的效果如何勝過其他方式?

Teddy Goff研究發現,人們比較傾向被第一個陳述中的名詞所說服,而不是動詞(Lee, 2013)。雖然我們不能完全明白其中原因,但透過測試及分析,可以讓行銷人員知道哪一種方式比較有效果。

4. 你的網站中有多少比例的造訪者是透過手機瀏覽?

有一個數字不斷在攀升中,就是用手機瀏覽網站的比率,無論是Google 或Facebook中的分析工具,都可以告訴你所有線上平台透過不同設備被接觸的比率,謹記,只要手機瀏覽使用經驗不佳,別想消費者會再來第二次。

5. 顧客在手機中所看到的與在網站上有何不同?

人們使用手機瀏覽多半是處於多工的狀態,很容易受到其他事物的干擾,再者,小螢幕也會影響資訊吸收度。多思考「可行動性」(mobility)勝過「行動的」(mobile),消費者使用手機的狀態不像坐在辦公桌前那樣氣定神閒,除了響應式網頁設計(RWD, Responsive Web Design),行銷人員更應該考量訊息的簡易度,以及希望消費者看完訊息之後產生的行動(call to action)。


顧客分析是外部情報的基石

瞭解顧客是一大工程,尤其拜網路分析工具之賜,我們得以探究消費者的不同樣貌,避免瞎子摸象的窘境,好讓外部情報分析的輪廓更加明確。下一篇文章,我們將總結顧客分析篇How的十大問題,並為Who? Why? How?進行結論整理。


【溫故知新】
行銷企劃的文法SOSTAC®#1全球最先進的策略行銷規劃工具- SOSTAC®專業行銷企劃方法論概述
#2「現況分析」顧客分析篇(一)掌握市場從瞭解顧客開始
#3「現況分析」顧客分析篇(二) Buyer Person--瞭解顧客行銷利器
#4「現況分析」顧客分析篇(三) Buyer Persona 消費者洞察作業
#5「現況分析」顧客分析篇(四) 理解顧客的 Why,決定行銷溝通內容

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(圖片來源:Google)

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