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企劃競爭力講堂 企劃學習的超值福袋



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新產品上市前:產品經理需認真思考的三大問題




也許大家不知道,微軟發展行動網路都比某些競爭對手早,迄今已推出了好幾代的Windows Phone與手機作業系統等新產品,也曾於2013年以72億美元併購了Nokia,但最終都以失敗收場(如:2016年又以3.5億美元將Nokia出售),為何微軟始終沒趕上智慧型手機風潮?

試圖用力想想,Windows Phone可以繼續存在的理由?比較好用?比較便宜?比較快?比較簡單操作?比較安全?還是連接性更強?微軟設計出的手機作業系統可能不錯用,也很漂亮直觀,但這是手機用戶需要或想要的嗎?

依筆者之見,上述的問題都應該在新產品上市前,產品經理就必須要能進一步得知目標客群明確、肯定的答案,否則即使新產品上市了,必將難逃失敗的下場。
是以,筆者建議,在新產品上市前,產品經理需認真思考以下三大問題:

(1.)是否有真正解決使用者的問題

多數新產品上市後失敗的主要原因之一就是—該產品並未真正解決消費者在實體世界所面臨到的問題,更多時候使用者要的其實是完整的解決方案。然而,對很多產品經理來說,往往會把自己的需求當成是消費者需求,沒有針對目標顧客其需要或想要的功能特色去開發的產品,自然沒法得到使用者的青睞。
依筆者之見,產品經理不妨先針對以下問題來個自問自答:
Q1. 當初開發新產品的初衷為何?
Q2. 新產品開發的過程當中,有哪些利害關係人一直提出反對意見?主要的議題/原因為何?
Q3. 在腦力激盪的過程當中,重新檢視是否有哪些很酷炫的ideas既符合用戶需求,又可以考慮放入新產品規格之中?

(2.)是否與目標顧客面對面溝通

如上所述,要辨認出產品是否有真正解決使用者的問題,最好的方式就是與目標顧客面對面溝通。「如果沒有與幾個具代表性的顧客或使用者討論過即將上市的新產品,千萬不要貿然進行上市」,這是筆者對產品經理的建議。實務上來說,所謂的面對面溝通討論,盡量是以非正式的方式來進行,這樣做好處是讓真正的使用者在真實的環境當中去了解、使用產品,這種自然、直接的回饋就是對該產品最好的驗證。

(3.)是否客戶手上已經有產品原型

產品經理在產品上市之前,還必須做好「產品使用測試」(Product Use Testing)的驗證—所謂的「產品使用測試」指的是在正常操作的情況下測試產品原型(Prototyping),有時也稱為「實地測試」(field testing)或是「使用者測試」(user testing)。關於產品是否可正常運作,一般的做法是會在內部先進行所謂的alpha測試、之後才會到客戶端進行beta測試,以確認產品是否沒有”臭蟲”(bugs),這也就表示客戶端理當要有產品原型,這樣做的目的在於需確認新產品的功能特色是否與使用者的想法一致,如果答案相左,那也就代表多數人對於新產品的「價值主張」存有質疑,必須在上市之前將產品的功能特色加以調整—俾使能真正解決使用者的問題為依歸。
舉例來說:宏達電(hTC)第一代的智慧型手機Butterfly(蝴蝶機)在夜間會自動啟用睡眠模式,自動關閉網路(3G和WIFI),也就在凌晨0點到早上7點,無法使用LINE、WhatsApp傳送訊息,甚至也無法用「手動」設定保持連線。此舉造成用戶廣大的抱怨與不滿。
雖然hTC的說法是出於要為手機省電,也就是在休眠20分鐘後,自動判定使用者本身已休息,未免被打擾,而自動關掉網路;不過,事實上有許多忙碌的上班族是夜貓子,可能三更半夜要透過傳訊App收發重要訊息,如果錯失頂頭上司或客戶的來訊,後果比省電還更嚴重許多,hTC自以為溫馨的好意,消費者不會領情。

結語

雖然說,新產品上市對公司而言是件大事,攸關接下來企業的整體營運與績效,但筆者以為,新產品上市充其量只是個名詞(如:辦場記者會、發佈新聞稿…等),真正的考驗在於上市後,有關產品的銷售數字、顧客反應或抱怨的次數、產品的問題或缺失…等,是否與上市前所預期的相同。
對產品經理來說,必須要能充分掌握顧客需求,從產品開發前的「概念測試」(Concept Testing)到進入開發階段後的「產品使用測試」都是在檢核與驗證新產品能否上市的必要條件。

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文章出自<<PMTone 產品通網站>>

原文網址: https://www.pmtone.com/three-main-questions-for-launch/


圖片來源:Visualhunt


文章作者 / Gary Hsia (夏松明)

FB「產品經理菁英會」社團創辦人 PM Tone | 產品通 產品經理知識社群網站 站長 目前從事顧問諮詢及講師一職,主要以輔導中小、微創企業經營管理及業務行銷等顧問工作。 同時擁有「PMP國際專案管理師證照」、「WBSA高階策劃師認證」及「NPDP新產品開發專業證照」,也受邀至企業內部、大專院校授課並擔任公開班講師,是業界少數具備「經營管理」、「新產品開發」與「品牌行銷」等專業領域的資深顧問。

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