產品為何失敗:先做出產品,再來想定位,找市場


近期因為內地學校的講座邀約,讓筆者有機會與當地同學有更多的交流,也更明瞭兩岸同學在學習上的差異性。參與的成員多半來自於企業(國營事業)中高層主管或是中小企業主,他(她)們所提出的問題,不僅涵蓋層面寬廣,追根究柢的精神,著實讓筆者有些招架不住。其實,在內地講課,筆者最擔心的就是:授課內容該如何搭配「本土案例」。
「我是搞飲料的,目標就是要左打“哇哈哈”,右打“康師傅”」…,一位學員(看起來就是個中小企業主)向我提出如此問題。果然,筆者擔心的「本土案例」出現了。「為何您要鎖定“哇哈哈”及“康師傅”為競爭對手?」打蛇隨棍上,筆者接者問。「因為他們兩家最大阿!!!」回答也挺乾脆的(中國前兩大飲料公司就是“哇哈哈”及“康師傅”)。以下是筆者與該學員的對話內容:
筆者:「貴公司的飲料產品有啥特點?賣點是啥?」
學員:「我們的飲料有特殊的中藥配方…特別是針對年長一點的族群…」
筆者:「那麼,我的建議是將產品定位設為『養生補品』應該會比『飲料』更適切一些…」
學員:「那可不行,怎麼說還是飲料市場規模大,如果做不到幾個億(人民幣)那就不需要搞了」
筆者:「那您覺得是中老年人喝飲料多,還是年輕人喝飲料多?」
學員:「那肯定是年輕人多!要不我做不同的產品包裝就好啦!可以全面進攻各年齡層…」
筆者:「年輕人與中老年人所需要的產品內容(中藥配方)相同嗎?應該需要的成份不同吧!?此外,這兩大族群所面對的媒體溝通及廣告訴求也不盡相同,在實務操作上有一定的困難度…」
學員:「這樣阿…那…我到底該如何選擇…『定位』呢?」

產品定位 vs 品牌定位

其實,一個產品的好壞絕不是企業自己說了算的,而是要得到消費者的認同。不同的時間,不同的市場,消費者對產品有著不同的評價標準。
因此,企業除了要洞察市場需求之外,更需要了解競爭對手的產品現況,才能來選擇如何定位自己的產品。
不過,在談『產品定位』之前,我們有必要來了解一下『品牌定位』的意涵。所謂『品牌定位』指的是:「企業的產品及其品牌,基於顧客的生理和心理需求,尋找其獨特的個性和良好的形象,從而凝固於消費者心目中,佔據一個有價值的位置。」因此,『品牌定位』是針對產品品牌的,其核心是要打造品牌價值。『品牌定位』的具體實踐是產品,其承諾終需透過產品來兌現,因此必然已經包含『產品定位』於其中。
『產品定位』的目的即是要為你的產品服務說一個好故事給未來的潛在顧客,因此,必須在前期階段先做好市場研究工作並掌握目標客群的消費變化等訊息,透過每一次的市場測試與快速驗證,不斷地調整產品特色、包裝、服務…等,才能真正做好『產品定位』。

結語

其實,台灣多數企業,也有一樣的通病:「產品做好了,再來想定位,找市場」。相信各位都去過大賣場(ex:家樂福)、便利商店(ex:7-11)買東西,但是,以『物美價廉』為主要訴求的「美廉社」依然在夾縫中找出其品牌定位:「為社區型民生消費品超市,希望在每個社區都能有一家美廉社,其中所販售的,均為精挑篩選過的民生消費核心商品。」,如果當初「美廉社」的心態是以先開店再說,再搭配廣告宣傳,肯定會有人來買…,筆者以為:如此的經營方式要成功的機會實在不大。成效不佳,那肯定是產品不對、價格沒有優勢…,沒有老板會認為是「定位」出了問題。

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文章出自<<PMTone 產品通網站>>

原文網址: https://www.pmtone.com/pm-ten-job-description-part-two/

圖片來源:Visualhunt

文章作者 / Gary Hsia (夏松明)

FB「產品經理菁英會」社團創辦人 PM Tone | 產品通 產品經理知識社群網站 站長 目前從事顧問諮詢及講師一職,主要以輔導中小、微創企業經營管理及業務行銷等顧問工作。 同時擁有「PMP國際專案管理師證照」、「WBSA高階策劃師認證」及「NPDP新產品開發專業證照」,也受邀至企業內部、大專院校授課並擔任公開班講師,是業界少數具備「經營管理」、「新產品開發」與「品牌行銷」等專業領域的資深顧問。

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