2020年2月2日 星期日

WBSA如何幫助一個品牌的誕生?看看邵同學(Herman)學員實戰心得



分享人:邵昌畯(Herman)
現職:IGK 新德揚企業協理
課程:WBSA品牌行銷策略師國際認證班

Herman在美髮界的資歷已有20年,加入哥德式國際之後,從業務員做起,一路輪
調過哥德式國際北區經理、總經理室特助、營業部協理等9個部門職位,身經百戰
的他,因為公司的商業模式從代理開始轉向自有品牌。

在規劃品牌時,擅長業務,但不擅長企劃、品牌與行銷的Herman選擇先到創新未
來學院進修「WBSA品牌行銷策略師國際認證班」,並將課堂所學的知識實際應用
在新的品牌上,他是怎麼做的呢?以下是他的精彩分享:

擁抱創新的精神 勇敢踏出舒適圈

我們公司(IGK 新德揚)成立5年,其實背後的母公司是成立已經20年的哥德式國
際,也就是日本專業美髮品牌「MILBON」的總代理公司,但是公司出於避險的考
量,在5年前決定成立子公司,也就是IGK 新德揚,由我來負責新事業的開發。

在新的需求發展及市場狀況下,我花了3年的時間代理了德國的品牌,加上之間公司
代理日本品牌的know-how,我們想做一個新的商業模式,也就是未來不要再做代理
商,而是走向OBM(Original Brand Manufacture),也就是建立自有品牌。

擅長業務的我,其實對品牌根本就不了解。我將品牌規劃所需要的能力歸納成三個面
向,也就是企劃力、幫助我分析的工具,以及夠多的品牌個案經驗,讓我了解全世界
有哪幾個品牌做了什麼?他們為何成功或失敗?背後有哪些值得思考的機會?

實戰心法1:SOSTAC方法論 快速掌握行銷知識

為什麼會選擇創新未來學校?相信不用我多說,只要Google企劃力,立刻就會跳出
來。

創新未來學校最招牌的,就是SOSTAC這套行銷方法論,在這5天中,有非常多的知
識,要一口氣全部吸收有點困難,我個人的學習方法是會將所學的知識做個排序,取
3-5個我認為當下最有用,而且可以聚焦執行的方法來做。



實戰心法2:SWOT分析 定出策略目標

首先是用SWOT來做現況分析,其實過去我也一直有做SWOT分析,但是上完課後
,我又重新做了一次。


其中在ST(Strenth-Threat)部分,我們要用OBM自有品牌來應對。在SO
(Strenth-Opportunity)部分,我們要發展商品戰線。因為如果你是一個喜歡買東
西的人,你就會發現全世界的人都在瘋選物店,也就是一個門市裡面,可能會有10
個品牌,背後代表什麼訊息?就是消費者的需求開始走向分眾和小眾化,所以品牌
的戰線多元化也是未來趨勢。

透過SWOT分析,進而轉成TOWS策略矩陣,你就可以導出四個策略方向,這其實
很好的工具。

實戰心法3:運用鴻溝理論 精準找出行銷目標

老實講,在上課之前,我根本沒聽過什麼叫鴻溝理論,但是上課之後,我才發現台
很多超過10年以上的中小企業幾乎都跨不了這個鴻溝,這也是我上課之前想知道
的,為什麼有些品牌會成功?有些會失敗?


這個理論對我做品牌影響很大,因為在我過去的經驗裡,我第一個想的一定是早
期大眾(34%)這塊,因為生意好做嘛!但是上完課反而讓我思考,如果我真的
直接攻這塊,我會有勝算嗎?很難,根本沒辦法!所以這堂課影響我在發展品牌
時的思考。

上課時,老師分享了Gogoro的例子,因為它一開始就是鎖定創新者(2.5%)這塊
場,也就是竹科新貴,所以定價才會是10萬。當Gogoro要跨越鴻溝的時候,他
推出鎖定首購族和學生版的平價Gogoro,這個案例給了我很多啟發。

實戰心法4:STP理論 成為消費者心中的第一品牌

在做品牌和產品的時候,大家都想要做藍海,但到底哪裡有藍海?在上課的時候,
老師分享了瑪吉斯這個台灣品牌如何切入美國的輪胎市場,當時美國已有很多知名
的輪胎品牌,當時他們做了很多研究後發現,只有一個市場沒有被攻佔,就是越野
市場。


這個案例給了我藍海的啟蒙,當我的品牌要進入一個新興市場時,我必須要找到一
家還沒有強烈品牌聯想的領域,所以我花了很多時間在研究,到底在美髮這個
行業裡面,還有哪些東西是沒有被聯到的?

舉例來說,講到染髮,你會想到歌薇(Goldwell),想到燙髮,你會想到資生堂。
但是在所有明星商品中,想到頭皮,好像沒有一個品牌會跳出來?在未來5年中,
我們集團很重要的明星商品會是染髮膏,但是在染髮過程中,一定會需要隔離劑!

尤其現在台灣有很多人是敏弱肌(一般指的是對於各種內外在刺激感受性較高的肌
膚狀態)因為染髮而觸發過敏的人也愈來愈多,但是我發現在這一塊沒有廠商有很
強的連結,所以我選擇切入這塊市場。

實戰心法5:Buyer Persona 洞察客戶需求

客戶到底需要什麼?以前我們都透過問卷,從數據來交叉分析消費者的需求,來判
定我們很多品牌的發展,但是在課程中,我學到Buyer Persona 這個工具,也就是
去深度訪談潛在顧客,了解他的價值觀、消費習性、需求等等。

我們訪談的其中一個客人,他染髮經驗大概18年左右,但只要一染頭髮,頭皮就會
過敏,而且回去之後都必須抹類固醇來舒緩。甚至他染完頭之後,包含吹風機、洗
頭髮水的温度都要非常小心,因為這個過程太痛了,所以他一年本來染髮5次,可能
會減少到4次或3次。這是很恐怖的事,因為只要一個人的消費週期一拉長,我們的
業績就掉17%,所以這是一個很重要的需求

我們最後透過Buyer Persona,發現敏弱肌的消費者很需要「安心感」。這個聽起來
抽象,但我們要怎麼做?其中一個做法就是採用國際的認證標準,我們通過SGS
驗19個項目,保證不含防腐劑跟類固醇,就是為了銜接「安心感」這個需求。



🔺學習Tips:

1.由於課程內容非常豐富,若是一時之間無法全數吸收,
可先聚焦在3-5個知識點。

2.在組織內推行這套方法論時,最有效的方式是請同事也來上這門課,
創造共同的言,減少溝通落差。




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