2020年3月1日 星期日

3大行銷方案,帶你突圍疫情低迷市場



籌備已久的行銷活動因為疫情被迫取消?
消費者不敢出門消費,導致業績直直落?

費需求從線下轉移到線上通路,如何抓住這波機會?
你正在因為疫情帶來的低迷消費氛圍苦惱嗎?

為了協助台灣企業在疫情衝擊環境下快速回應,電通安吉斯集團灣從近期市
場變動的脈絡進行解讀,發表了「新冠肺炎疫情研究&品牌行銷觀點報告」,
希望幫助企業與品牌探索消費者洞察與行為,找尋切入點與行銷傳播機會。

疫情下的產業現況


1.首當其衝的重災產業


觀光旅遊、交通運輸、批發、零售及房地產近期受到較大的衝擊,政府已提出紓
困措施,將針對觀光及交通運輸業紓困方案籌編142.3億元,加上觀光復甦及升級
轉型,總計將投入500億元。此外,當疫情使得消費者減少出門,人流減少,品牌
也將加速佈局電商,以應未來不確定因素的衝擊。

2.受惠加速發展的產業


包含生技醫療、保健食品、線上娛樂、線上經濟及宅經濟等產業目前都受惠於疫
迎來了新的商機。其中值得觀注的包含線上娛樂,包含影音、OTT、電玩遊
戲的平台會員都有所成長;另一個新興發展的產業則是線上、遠距的辦公與學習
商機。


3.新商業模式產生


以智慧城市為核心的新商業模式正快速浮現,從交通、醫療、農產業供應鏈、物
應急災備、消息溯源等,都將讓每位市民的狀況更容易被掌握,疫情處理也
將更有效率。此外,因為疫情爆發,出現的無人零售、無人機配送等服務,也可
能在疫情過後,形成新的商業模式。

疫情下的三個品牌行銷方案


方案一:補貼、促銷,與受惠產業聯合進攻


在疫情關注期間,品牌應選擇軟性關懷的溝通,在疫情快結束時,為了補回第一季
的營收數字,可以採取促銷方案,並搭配政府補助措施來放大利多,刺激買氣。
此外,從SARS的經驗來看,受傷最重的觀光產業除了促銷之外,也透過新的服務
來重獲消費者信心。舉例來說,Holiday Inn受到SARS及美伊戰爭影響業績,於是
在全球3000家Holiday Inn舉行連續12週的促銷服務,凡是週一到週四入住的旅客
都可在枕頭下找到優惠信封,內有不同獎項,包含免費紅酒、免費住一晚,或是
1000英磅獎金等。這個活動為他們帶來25%的業績成長,會員人數成長233%。

方案二:品牌傳播切入從安全到安心的各種情景


當消費者的情緒長期處在焦慮、不安的狀態時,品牌可強化安全、安心感的訴求
來安撫消費者,並提升品牌及產品的關注度。
舉例來說,汽 車產業可以強打空氣濾清功能,食品速度業者可以推出食材安心
廣告。另外,銀行保險業者可以提供需居家隔離而影響繳款的信用卡顧客更貼心
的方案,例如協助減免違約金、循環利息,甚至是視客戶需求而提供繳款延展方
案,都能有效傳達品牌的安心體貼感。

方案三:數據+創意 強打社群商務戰


在非常時期,消費者在社群平台會更加活躍,行銷工作者若能透過社群來提高
品牌或商品的討論熱度,進一步帶動購買轉換的機率,是當前最值得掌握的即
時行銷戰術。想將消費者的社群行為和購買轉換的關聯性定位出來,就必須透
過數據的分析盤點,以及快速且聰明抓準時機的創意;數據可以幫助品牌了解
消費者社群行為,透過創意消化品牌和商品的價值,才能整合不同社群平台產
生的用戶行為特性和應用技術,進而促動消費動機。舉例來說,Facebook 今
年初剛推出 AR 廣告,因此 AR 的體驗設計不再只是好玩有趣而已,如何透過
AR 體現商品為消費者帶來的價值,將會決定是否能藉此提高社群話題並帶動
下一步的消費動機。

資料來源:電通安吉斯集團,「新冠肺炎疫情研究&品牌行銷觀
點報告」
https://bit.ly/2PE8KMV


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