2020年4月8日 星期三

疫情重創航空業,看看Skyscanner如何發揮品牌正面影響力



Photo Credti:  Skyscanner 


根據英國行銷媒體《Marketing Week》最新調查,在疫情的影響下,86%的行銷人員都面臨了原有行銷計畫延宕或是暫時取消的情況,而在3週前,這個數字只有56%。此外,之前擬定並通過審核的行銷預算,也有90%面臨凍結或重新審核。


在嚴峻的情勢中,首當其衝的產業之一,便是航空業。隨著愈來愈多國家開始限制出入境,或是大量的航班被取消,機票搜尋比價網站Skyscanner在危機時刻,如何透過行銷為人們帶來正面的希望,並建立對品牌的信任感?


#WeWill社群行銷活動   共度難關



面對目前全球共同經歷的疫情危機,Skyscanner全球品牌總監Jo McClintock認為,人們目前正經歷的大多數階段,其實都與「悲傷五階段」大致符合,例如當我們接收到悲傷、災難性事件的資訊時,通常會先否認事情的發生,把自己封閉起來,不願意面對殘酷的事實;接著是憤怒或沮喪:「為什麼會發生這種事?」、「到底什麼時候可以恢復正常的生活?」、「我們能回到從前的日子嗎?」




許多消費者正在擔心被困在國外的親友,或是哀悼被迫取消的全家旅行、蜜月,或是拜訪親友的旅行。在這種情況下,Jo McClintock表示:「我們認為自己有責任照顧我們的消費者,在這種情況下,提供人們建議,幫助大家找回內心的平靜及同理心。」


而Skyscanner的策略之一,便是在社群媒體上發起 #WeWill 活動,邀請人們分享在疫情結束之後,他們將前往何處、去拜訪誰的故事;此外,他們也發布了一隻正向積極的短片,以美麗的畫面及音樂來描繪充滿希望的未來樣貌。


而這個行銷活動設計的背後,其實來自於對消費者心理的洞察。


Skyscanner針對16個市場進行全球消費者調查,詢問人們對於疫情大流行對他們心理及行為上的影響,以及將如何影響他們的旅行計劃,最終的數據顯示,60%的Skyscanner會員抱持著樂觀的態度,相信今年晚些時候就能夠出國旅行,而在這60%之中,高達一半呈現「非常樂觀」的想法。


因此,Skyscanner在 #WeWill 的行銷活動中,著重於傳達「我們終將克服這一切」、「一起耐心等候」、「之後,我們一定可以持續去探索世界」的訊息,在一片低迷、恐慌的新聞資訊中,Skyscanner希望邀請人們一起保持樂觀及希望。


Photo Credti:  Skyscanner 

重新思考危機之下的行銷策略



除了保持希望之外,Skyscanner也嘗試提供有關疫情之下的實用資訊,「但是不要用數據來淹沒消費者」,Jo McClintock認為,目前的行銷可以分成兩種類型,分別是針對短期仍有飛行需求的旅客,以及待未來疫情平息之後才會安排旅行的消費者。


目前Skyscanner分配在這兩種需求旅客上的行銷預算差不多持平,但是在當前的行銷訊息上,則是重新集中在品牌行銷與信任上。


「在這種全球危機的時刻,我們必須採取不同的行銷方式,優先給予消費者更多信心和希望,而其他行銷指標暫時排在後面。」


而行銷活動上線之後,也證實了Skyscanner的策略是正確的,相較於過去的行銷活動,#WeWill的社群參與度更高,而電子郵件的開信率也創下新高。


「我們認為,重要的是真正傾聽客戶的聲音,而不是只想著銷售。」Jo McClintock提醒所有的行銷工作者,「從品牌的高度思考,將每一位消費者視為獨無二的個體,而不只是大眾,因為每個人都在經歷不同的危機,而品牌可以幫助他們。」


資料來源:MarketingWeek


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