2020年5月17日 星期日

從創新用途理論找到新商機

一杯奶昔,如何帶你找到成功創新的關鍵?




你的公司也是這樣嗎?只關心銷售狀況、哪些人會購買商品、對商品是否滿意,卻對顧客為何會選擇你產品的原因不太清楚?為什麼不斷增加差異化新功能,銷售卻沒有同步成長?


創新不只需要了解顧客的需求,更要了解:顧客選擇這個產品做什麼?也就是要了解顧客使用產品的用途,在什麼情境下使用,遠勝過拚命改善產品的功能、特色。


在《創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》一書中,創新大師克里斯汀生從一杯奶昔說起,為我們揭露了創新的關鍵,在於轉換思考邏輯,以「用途」視角,找出顧客消費的「起因」。顧客選擇這個產品做什麼?背後蘊藏什麼商機?


同樣一杯奶昔,卻有不同的用途?

某連鎖店花了好幾個月詳盡的研究,找來典型的奶昔消費者,並詢問他們:「能不能請您說一下,我們要怎麼改進,才能讓您多買一些奶昔?是降價?還是要更濃稠一點?或是多點巧克力味道?」


他們根據顧客的意見和喜好做了多項嘗試,業績仍毫無反應。行銷人員使出渾身解數,但連鎖店的奶昔銷量依舊不變。


現在讓我們以截然不同的方式來探索問題:什麼原因會促使我們購買商品或服務?日常生活中隨處有需要處理的任務,我們因此購買商品或服務來完成特定的任務。而這些顧客們買奶昔是為了解決生活中的特定「任務」。


  • 早上喝奶昔,排解通勤的無聊


轉換思考視角後,某天研究團隊在店裡待了18個小時觀察:顧客何時買奶昔?他們穿什麼?他們獨自來買嗎?會順便買其他的東西嗎?內用、還是外帶?並問那些顧客:「請問為什麼你會來這裡買奶昔,你買奶昔的用途是什麼?」







研究團隊蒐集顧客的回應,分析這些人的特質時,注意到:這些買家只是早上有類似的任務需要解決:他們開車上班的路途遙遠又無聊,需要東西為整趟路程增添樂趣,又能有飽足感。


濃稠的奶昔可以用吸管吸很久,又有飽足感。對顧客來說,所謂的「競爭對手」不只是其他連鎖店的奶昔,還包括香蕉、貝果、甜甜圈、早餐棒、冰沙、咖啡等等。


所以奶昔比其他的競爭對手更適合解決他們的任務。「幫我維持清醒、有事做、使早上開車上班更有趣。」我們終於找到答案了!


  • 下午的奶昔,增近親子關係


其實下午和晚上也賣出很多奶昔,但這些顧客是為了完全不同的用途。


早上的任務需要比較濃稠的奶昔,讓人在無聊漫長的通勤中可以吸很久。你可以在奶昔裡增添果粒或巧克力碎塊,幫每口奶昔增添一點「驚喜」,讓通勤變得更有趣。你也可以考慮把奶昔機從櫃臺後方移到前方,提供刷卡功能,讓晨間通勤刷卡買杯奶昔就迅速離開。





下午的情況則不同,我想解決的任務是「扮演慈父來安撫孩子」。也許下午應該供應小杯的奶昔,讓人迅速吸完,又不會讓爸爸產生太大的罪惡感。


如果這家速食店只把焦點放在如何使產品大致上「變好」,例如「更濃」、「更甜」、「更大杯」,那就放錯分析的焦點了,你需要了解顧客在特定的情境下想完成的「任務」。


顧客在一天內面對兩種不同的情境,為了完成兩項截然不同的任務而買奶昔。每個任務的競爭對手都不一樣,所以要根據不同的標準來評估奶昔是不是最佳選項。


如果餐廳只是把爸爸和通勤者的調查回應加以平均,那只會得出「一體不適用」(one-size-fits-none)的產品,對任何顧客來說都派不上用場。這就是關鍵所在。


五種方法,讓你發覺「用途」究竟在哪裡?


那些等著我們發覺的用途究竟在哪裡?以下介紹5種發覺用途的方法,只要你知道該找什麼,用途可能就近在眼前。



  1. 從生活中尋找


生活中尚未解決的任務就是創新的沃土。觀察你自己,你的生活清楚顯現出你需要什麼。對你很重要的事情,對其他人很可能也很重要。


  1.  從「尚未消費」中尋找機會


從那些沒有用任何產品或服務的人身上,也可以了解到什麼用途等著你去解決。我們稱之為「尚未消費」(nonconsumer),當消費者找不到滿意的方案時,他們可能決定選擇不消費。公司往往只想到如何從競爭對手搶生意,而不是去尋找潛在的需求。他們可能根本看不到那些需求,因為現有的資料不會告訴你,去哪裡找潛在需求。


  1.  變通與勉強湊合的作法


身為創新者,當你看到消費者為了解決生活上的問題而採取變通作法,或是使用勉強湊合的做法時,應該會讓你的心跳稍微加速一點,這表示你發現了潛在顧客,他們對現有的解決方案並不滿意,又非常想要解決問題,因此大費周章自己拼湊解決方案。


  1. 探究沒人想做的事


我不想做的事情,可能和我想做的事情一樣多,我把那些不想做的事稱為「負面用途」(negative jobs)。根據我的經驗,負面用途往往是最佳的創新機會。


哈佛商學院的校友瑞克.克里格帶兒子去急診室檢查鏈球菌喉炎時,為此等了幾個小時,那次經驗促使他和幾位合夥人一起創立uickMedx,這是CVS一分鐘診所的前身。CVS一分鐘診所可以馬上為上門的病人看診,由護理師為一些常見的病痛開藥,例如結膜炎、耳朵感染、咽喉炎等等。由於一般人都不想看醫師,現在美國三十三州有上千家CVS藥局內設有一分鐘診所。


  1.  不尋常的用途


從觀察顧客如何使用你的產品,也可以發現很多新的商機,尤其顧客的用法和公司預期的用法大相徑庭的時候。


例如,NyQuil 感冒藥已經上市幾十年了,後來他們發現有些消費者即使沒生病,也會把它拿來當安眠藥使用。於是,ZzzQuil 應運而生,排除沒必要的活性成分,只提供消費者想要的安眠效果。


資料來源:《創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣》,天下雜誌出版。https://bit.ly/2zJsXMk


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