2020年5月4日 星期一

行銷人為什麼要學SOSTAC?創新未來學校特約講師 楊清貴專訪




為什麼行銷做不好?因為你缺乏一套系統性的行銷文法架構!


根據104最新發佈的《2020職務白皮書》,最容易成為總經理的接班人職位之一,便是「行銷企劃主管」!此外,相較於2015年之前,近5年來,企業更重視行銷企劃工作者的「創新能力」。


身為行銷企劃從業人員,若是想要在涯職發展更上層樓,大部分的人都會選擇進修,提升自己的專業能力。但是問題來了,市面上有這麼多的行銷相關課程選擇,要如何選擇呢?


在數位時代,許多人會先上網搜尋「行銷企劃」的課程關鍵字,而在Google搜尋的第一頁,便會跳出創新未來學校的「WBSA行銷企劃國際認證課程」的訊息,但你是否會好奇,這套認證課程的特色是什麼?上完課之後,我可以獲得什麼能力?


為了幫大家解惑,我們特別專訪了創新未來學校特約講師—楊清貴老師。





楊清貴老師擁有CIM英國皇家特許行銷師、WBSA高階企劃總監Business Strategist專業證照,自2006年在創新未來學校授課以來,已參與數次國際行銷證照課程的設計與改版。


在本篇文章中,我們希望可以為你解答:

1. 為什麼行銷企劃做不好?原因出在哪裡?
2. 為什麼要學習SOSTAC®行銷企劃方法論?
3. SOSTAC®可以如何幫助行銷工作者?


數位時代下的行銷挑戰



想像你正在車水馬龍的十字路口大喊:「嘿!我的產品物美價廉,快來跟我買吧!」但是即便再努力、喊得再大聲,卻沒有人會停下腳步來聽你說話。


這正是當代行銷工作者每天所面臨的困境。





根據麥肯錫研究,相較於過去大眾媒體的時代,數位時代的消費者接受資訊的管道高達五~六種,這也意味著,消費者的每個購買決策更加多變而複雜。消費者的注意力有限,每個行銷訊息都要跟海量的相似訊息競爭,因此,行銷工作者的第一個挑戰,便是如何鎖定目標族群,將行銷訊息精準地傳達給目標消費者。


此外,因為消費者的喜好變化太快,行銷企劃工作者的第二個挑戰,就是要能夠快速回應這些變化,並提出有意義的商業對策。


為什麼我的行銷做不好?



「但是現在許多行銷企劃人員是怎麼做的?大部分都是六神無主,人云亦云!」曾在國際品牌行銷領域歷練十餘年,並結合十多年的授課經驗,楊清貴老師觀察到,在劇烈的競爭壓力及快速的工作節奏中,大部分的行銷工作者其實缺乏完整分析問題,並提出因應商業對策的能力。





舉例而言,當老闆要求你改善業績,許多人第一個想到的,就是找網紅,做臉書行銷,經營IG,但是這樣做就會有效嗎?在預算有限的情況下要選擇哪一個平台?為什麼要做這件事?「不知道,只是因為別人都有做。」


楊清貴老師分析,造成這種現象的原因,是因為許多行銷工作者缺乏一套可以有效解決商業難題的「邏輯」與「架構」。


行銷的本質,其實是「溝通」,也就是將有意義的訊息傳遞給消費者,幫助消費者解決他們的痛點。


在楊清貴老師眼中看來,如果你已經學過行銷,對於「STP」與「4P」倒背如流,卻對行銷企劃常常感到力不從心,就像背了許多單字,但是卻缺乏一套行銷企劃的邏輯和架構,所以這些單字只能零碎地出現,無法在消費者心中形成一個有意義的訊息,自然也無法引發共鳴,進而產生購買的行為。


讓SOSTAC®成為你的行銷企劃基本文法



創新未來學校長賣15年,超過8千位工作者報名學習的「WBSA行銷企劃國際認證初階課程」就是提供一套行銷企劃最基本,也是最重要的文法架構—「行銷企劃方法論SOSTAC®」。

SOSTAC®是英國行銷顧問Paul R. Smith在1990年代發表的行銷企劃方法論,曾被CIM英國皇家特許行銷學會(Chartered Institute of Marketing)票選全球三大商業方法論。SOSTAC®這套方法論目前普遍被歐洲跨國企業採用,也是微軟、IBM等外商公司之行銷人員指定學習的專業行銷企劃方法。


「SOSTAC®不是一套新的方法論,但即使是在數位化時代,SOSTAC®還是非常適用。」楊清貴老師指出,SOSTAC®最珍貴的價值,就在於它是一套完整而清晰的邏輯,不論你在哪個產業、面對什麼行銷難題,都可以運用SOSTAC®來幫你釐清問題,並循著這套邏輯來整合行銷工具,進而提出有意義的商業企劃對策。



楊清貴老師說明,行銷企劃工作非常講究程序,而「SOST」前面四個步驟屬於規劃階段,包含現況分析、找到行銷目標、決定行銷策略、擬定行銷戰術,而「AC  」則為執行階段,每個步驟都是環環相扣,承先啟後,邏輯相互連貫,不論是行銷初學者或是資深從業者,都可以依循著這套邏輯及架構分析資料、找到商機及適合的工具,讓整個行銷流程變得更加合理,並精準執行。


誰適合學習SOSTAC®這套方法?



在理解SOSTAC®這套行銷企劃方法論的價值之後,你可能會想問,那麼誰適合來學呢?楊清貴老師從多年的教學經驗中,歸納出最適合來學習這套架構的3大族群:

1. 想要建立一套有效工作流程的行銷部門主管


在職場中,行銷企劃通常被認為是工作者必備的工作能力,很少有企業會有一套屬於自己的行銷企劃方法論,因此,大部分的行銷企劃工作者都是從過去不同的職場經驗中,摸索出一套屬於自己的做法。因為大家的認知與習慣都不同,在進行行銷企劃時,常常都是憑著經驗直覺在做事,導致多頭馬車、難以聚焦的結果。


尤其是在跨國企業中,有那麼多不同的分支機構,多達幾萬人員工,如果沒有一套標準的行銷作業流程,而是各說各話,那會是多混亂與缺乏效率的情形?


「而SOSTAC®可以幫助企業建立一套行銷共同語言,讓所有員工都依循著這套標準流程去作業。」楊清貴老師指出,這也是為什麼許多歐洲跨國企業會採用SOSTAC®的原因。「我們還有很多學員,他可能是行銷部門主管,上完課之後,甚至還會幫同部門的員工報名。」



2. 初入職場的行銷工作者


對於才剛開始接觸行銷企劃這固領域的新鮮人而言,學習SOSTAC®可以幫助你一開始就建立正確的行銷企劃邏輯與架構,一開始就打好行銷基礎知識的地基,才不會馬上陷入瑣碎的執行層面事項,見樹卻不見林。

3. 資深的行銷工作者


對於現職行銷工作者,SOSTAC®則可以幫助你系統性地重整已知的行銷理論和工具,並優化現有的企劃邏輯,幫助自己突破職涯瓶頸,不只可以完整執行一個行銷專案,更能夠將這套方法論複製、傳授給其他年輕的同仁,幫助部門戰力,朝向行銷企劃主管一職邁進。


延伸閱讀:WBSA認證班課程心得及花絮




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