2020年6月16日 星期二

後疫情時代最有效的電商策略心法「RACE®」—專訪創新未來學校特約講師 洪敏莉

2020年初,新型冠狀病毒(COVID-19)肆虐全球,突如其來的疫情,不只打亂人們的生活節奏,對於產業發展與消費行為也產生巨大質變。

例如,消費者因為害怕被感染,外出消費的比例降低,當實體店面經營受創的同時,電商宅經濟反而逆勢成長。根據財政部電子發票資料顯示,2020年2月臺灣主要電商平台銷售金額,推估約新台幣138.5億元,較去年同期成長約4成。各大電商平台發布的2月營收與去年同期相比,也都有27%~55%的成長幅度,數位轉型與電商策略已成為後疫情時代的企業經營顯學。


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創新未來學校特約講師、擁有CIM國際專業講師資格的洪敏莉老師認為,即使目前疫情已經趨緩,但商業市場流動與消費行為已經產生基礎性的變化。企業除了更深化數位行銷的能力外,能否提出因應快速變動的經營環境的數位(電商)策略,將成為品牌數位轉型的重要課題。


根據英國Smart Insights的調查,有50%企業從事數位行銷的工作,都沒有明確的數位策略,既無法從眾多的行銷工具中找到最精準的方法,也無法追蹤成效,只能以土法練鋼方式經營電商。洪敏莉老師觀察到,臺灣企業對於數位策略的認識似乎過於窄化。事實上,如果企業認為只要產品放到網路上銷售、開發APP或是經營FB、IG等,就是數位策略,那麼結果一定是令人失望的。


那麼,企業該怎麼做呢?擁有超過25年行銷與品牌管理經驗,曾任職於多家產業龍頭公司的洪敏莉老師認為,要打造數位策略,除了嚴格遵守SOSTAC®的企劃程序外,企業必須思索如何以消費者的數位購買旅程為經,數據分析為緯,才能在茫茫數位海洋中,有效地接觸到目標消費者、利用內容或官網服務與消費者深入互動、整合線上與線下行銷快速轉換購買,利用數位顧客管理機制,培養高黏著顧客的作法。這才是數位策略的精髓。


▍RACE®:專為電商設計的數位企劃方法論


當提到數位行銷一詞時,你會想到KOL行銷、Landing Page、粉絲專頁操作,還是影音行銷、IG行銷?你是不是也面臨數位行銷的ROI愈來愈差的困境,疑惑難道只能一直投入經費或追尋不確定的內容創意,才能在數位行銷戰術紅海中脫穎而出?


洪敏莉建議,行銷人員不要過度追逐更時髦、炫麗的行銷手法,而是必須結合消費者的購買旅程,才能從源頭解決消費者的痛點與行銷效率下滑的困境,並達到企業電商營運或轉型目標。


為了幫助企業制定更有效的數位行銷策略,英國數位行銷大師Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick針對電子商務業者提出RACE®的數位行銷架構,將消費者旅程分成4個流程:


  1. Reach:接觸顧客,創造品牌知名度

  2. Act:改善消費者旅程,增加與品牌互動的機會

  3. Convert:增加線上與線下的銷售轉換率

  4. Engage:維持顧客參與及品牌忠誠度,創造口碑


洪敏莉老師認為,這套從消費者數位旅程出發的架構,可以幫助數位企劃人員更精準的訂定每個流程的策略、管理目標與KPI標準,協助企業系統化規劃完善的電商策略,例如顧客定位、價值主張、數位產品策略、線上線下通路整合策略、數位媒體溝通策略、顧客溝通策略、服務策略與數位商業模式……等,搭配數位行銷戰術運用,達到高績效行銷成果。



▍SOSTAC®+RACE® 打造完美電商策略


理解RACE®的內涵之後,也許你會出現以下疑惑:「我已經學過SOSTAC®行銷企劃方法論了,為什麼還要學RACE®呢?」


面對學員的疑惑,洪敏莉老師釐清,SOSTAC®是行銷企劃的基本能力,能夠幫助行銷人正確地理解在商務企劃過程中,每個階段需要做的事與達成的結論,若是想要制定電商策略或提升數位行銷效率,RACE®就是進階心法,能更精準且具體的規劃出回應高變動(dynamic)行銷環境的數位策略。


創新未來學校首創將SOSTAC®結合RACE®的課程設計,能確實幫助行銷工作者及電商從業人員掌握數位商務企劃的邏輯和架構,也能跟上瞬息萬變的數位行銷趨勢,不被數位工具迷惑了雙眼。 


RACE®是最適合電子商務的數位行銷企劃方法論。洪敏莉老師說,RACE®的架構其實是脫胎於SOSTAC®,只是更加針對電子商務企劃需求,所以可以很完美地搭配SOSTAC®來使用。



舉例來說,在SOSTAC®的第一步驟「現況分析」時,常會運用「PEST」來找尋基本的企劃方向。如果加上RACE®概念,企劃者就要更進一步思考,在資訊接收管道多元的時代中,消費者的數位消費路徑為何?如何精準傳遞訊息?消費者進入官網了,如何讓他停留下來,與品牌在網站上產生互動?如何讓消費者快速做出購買決策? 


此外,洪老師說,RACE®的數位策略方法論也可以解決過度簡化與破碎的數位策略的問題。「你不可能在官網與社群媒體上,都採用一樣的內容策略。」洪老師舉例,一家「最懂你的服飾品牌」這樣的定位訴求,企劃者就必須在了解消費者的POEM(paid、owned、earned media)搜尋路徑下,針對不同的媒體,提出對應的內容策略,才能打動消費者。


首先,在Google關鍵字廣告、FB廣告等付費媒體(Paid Media)中,該如何設計內容,快速吸引戶眼球,激發討論?在企業自有的官網、電商、部落格、App等自有媒體(Owned Media),可能必須達到的目標是能夠掌握消費者的身型、需求、風格,進而推薦消費者最需要的產品。


但是在用戶評論、分享文章等贏得媒體(Earned Media)上,如何取得消費者的信任,讓他們願意主動擴散、分享,就成為內容關鍵。這些複雜而細膩的思考,都涵蓋在RACE®的第一階段「接觸用戶」,可以幫助行銷工作者在制定行銷策略時,就想好如何透過不同的媒體組合及通路佈局,達到品牌曝光率最大化。



跳脫傳統行銷框架 轉換成數位腦思考


「現在許多電商做不好,其實都是策略出了問題。」洪敏莉老師發現,許多電商經營課程過於技術導向,將重點放在後台設計、流程規劃,但是卻很少觸及及平台定位、產品線組合與商業模式等重要關鍵。「這樣的課程,只會讓你不斷追尋最流行(trendy)的數位行銷工具與投入更多行銷經費而已。要打造具有中心思想的電商策略,你必須讓自己轉換成數位的腦袋,才能做好數位行銷。」


在RACE®電商策略方法論課程中,也同時涵蓋電商平台的商業模式、產品配置、通路設計及顧客溝通等面向。「舉例來說,你的平台是追求效率,還是追求差異?」洪老師說明,所謂的「效率」,就是讓消費者快速完成購買行為,所以,產品配置與價格,是重要關鍵。但如果是追尋「差異化」的平台,如何透過產品組合與銷售策略等,傳遞差異性,就是一大挑戰。


另外,RACE®電商策略方法論的另一優點,就是每個階段都有非常明確的KPI指標,可以幫助企業提出明確的策略目標與合理的KPI標準,解決員工在執行行銷計劃時常無所適從、主管也無法評估成效好壞的問題。


成為不被時代淘汰的行銷工作者


在理解RACE®的優點及內涵之後,那麼誰適合來上這堂課嗎呢?洪敏莉老師建議,若你是以下類型的工作者,就非常適合:


  1. 有一定工作經驗,想要提升行銷成效的工作者


若是你對於行銷企劃程序有基本認識,也操作過數位行銷工具(例如FB、IG經營、關鍵字行銷、KOL行銷等),但是苦於無法掌握成效,RACE®可以協助你逐一檢視不同POEM媒體的定位及操作策略,提升成效。


  1. 想要突破瓶頸的電商從業人員


若是你過去在廣告投放、銷售業績的成效不佳,卻總是無法明確知道過程中何處發生問題,RACE®可以協助你從不同的消費者旅程階段中,逐一檢視關鍵指標,精準追蹤並改善成效。


  1. 想要創業、轉型的自營電商團隊


若你目前的銷售以實體為主,但是想要朝向數位轉型,RACE®可以幫助你制定商業模式、產品規劃、行銷推廣及廣告投放的策略,讓你在茫茫的數位大海中精準找到目標用戶,並與這些消費者互動,吸引他們成為忠實用戶。


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