2020年7月4日 星期六

小米如何打造「爆品」?關鍵就藏在數據分析!

每家公司都希望自己能夠開發出引領潮流、銷售亮眼的「爆品」。但是你是否想過,究竟什麼樣的產品才能大受市場歡迎?或者說,如何發現爆品呢?


小米電視前總裁、小米集團參謀部前高級參謀高雄勇擁有20多年產品開發實踐經驗,他在《我在小米做爆品》一書中,分享了小米的產品開發心法。高雄勇認為第一步,也是最重要的一步,就是透過先進的方法來了解用戶的需求,也就是採用「數據」的方法找爆品。



重點一:不要仰賴產品經理的直覺


一般而言,產品經理在開發產品時,常常會透過幾種方式作為決策依據,例如分析市場變化、透過問卷調查或產業報告收集訊息、內部動腦會議,以及交由CEO決定。


但是高雄勇認為,這些方法雖可作為參考,但是並不全面。舉例來說,許多市場分析報告其實已經是「結果」,具有明顯的滯後性,想要掌控市場的變化,必須在市場變化初期就能感知,才能及時採取措施。


此外,當企業意識到市場已經發生變化,必須要採取一些動作時,產品、市場、銷售等不同的步門會根據自己的判斷及需求,設計出他們想像中用戶會需要的產品,例如有家床墊公司想要追上智慧化的風潮,在床墊裡加入了大量的感測器,以此來監測用戶的睡眠品質狀況,而銷售價格也比一般的床墊至少高出一倍以上,但是這樣的需求,消費者只需要一個幾百元的小米手環就能解決了。


重點二:用大數據發掘潛在爆品


如何去解決這些問題呢?高雄勇認為,最簡單的方法,就是運用電商平台累積的大量數據,根據企業的需求進行挖掘分析,作為產品開發的輔助決策依據。


數據決策的優點包含訊息的全面性,也可作為創新的靈感,有研究指出,現在有90%的創新都是在大數據刺激下產生的,當企業收集到足夠多數據並進行分析後,結果往往會和過往的經驗有所差距,而這也是新的商業機會。



重點三:「米家互聯網空調」經典案例解析


作為一個市場後進者,小米在已經成熟的冷氣產業是否有機會呢?高雄勇的團隊先收集了近10年的冷氣產業數據、近兩年淘寶及京東的冷氣數據,同時也邀請了產業專家進行大量的調查和訪談,累積了大量且全面的數據之後,便針對10個面向進行分析:


  • 冷氣的市場空間有多大?整體趨勢為何?

  • 有哪些主要廠商?他們線上及線下銷售的佔比為何?

  • 冷氣產品的技術有哪些變化?接下來還會面臨什麼變化?

  • 用戶在購買冷氣時會關注哪幾個面向?

  • 冷氣的核心技術指標有哪些?變化趨勢為何?

  • 用戶習慣透過什麼管道購買冷氣?近年來有什麼變化?

  • 用戶願意花多少錢去購買冷氣,願意為哪些功能花錢?

  • 市場前10名的品牌占比為何?過去有沒有爆品?

  • 哪冷氣的都是哪些人,新增市場和舊冷氣換機市場占比是多少?

  • 用戶購買冷氣時,各品牌的產品溢價是多少?


針對這些問題,梳理了數據之後,小米發現了冷氣市場有三大機會,包含「線上購買」極具潛力,而且在「產品創新」上,過去十幾年來,冷氣的技術沒有太多創新,而小米從用戶滿意度上調查中,敏銳地發現,許多用戶不只關心溫度,也同樣關心濕度、空氣清潔度等不同面向,若能解決這些問題,就能創造新的用戶體驗。


最後,則是許多用戶最為關心的「價格」。小米分析數據後發現,冷氣市場的整體毛利達到了60%左右,這意味著小米可以提供品質優良,但是價格更低的冷氣產品。



從中小米做了相對應的因對策略:


  1. 在紅海中建立藍海市場 小米創建了「互聯網空調」這個新的品類,充分運用網絡互聯,讓冷氣、加濕器與空氣清新器彼此串聯,提升用戶的舒適度。同時間,小米也花了許多力氣簡化冷氣遙控器,捨去用戶幾乎不會使用的按鍵,大大提升了用戶的使用體驗。


  1. 推出破壞市場價格的產品 小米選擇了用戶最常購買的品項,充分利用自己商業模式的優勢,在維持5%以下毛利率的情況下,減少代理層級,相比市面上同樣功能的產品,小米冷氣的價格可以便宜30%,在2019年的京東618電商節上取得亮眼的銷售成績。


相較於傳統的產品開發需要1至2年的時間,透過大數據的輔助,小米冷氣從市場調查到進入市場銷售,只用了短短的150天,不僅縮短了開發周期,而且也讓產品的行銷精準度大幅提升。


資料來源:高雄勇,《我在小米做爆品:讓用戶覺得聰明的產品才是好產品》,2020年,中信出版。


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