2020年8月17日 星期一

疫情後如何策劃行銷策略?首先了解消費者「必買品」順序

一場疫情,讓世界產生了翻天覆地的變化,但是消費者的行為模式,真的產生改變了嗎?企業應該如何因應疫情,調整自己的行銷策略呢?


資誠聯合會計師事務所近日發布《2020全球消費者洞察報告》(Global Consumer Insights Survey 2020),調查發現,新冠肺炎疫情(COVID-19)及其造成的社交距離管制,已對消費者工作、飲食、溝通、個人健康照護的方式產生重大的改變。而這樣的行為模式改變,也加速消費者更擁抱數位、健康、永續等趨勢。


洞察一:面對不確定的未來,消費者購買決策更加謹慎


新冠疫情對家戶收入及支出的三大影響包括減少社交活動支出(49%)、家庭帳單增加,例如電費、食物等(41%)、因失業或工時減少而導致收入降低(40%)。為了因應未來的不確定性,36%的受訪者將減少支出,而在疫情爆發之前,這個數據只有18%。


新冠疫情爆發及各國實施社交距離管制後,家戶消費增加最多的兩大項目是食品(53%)、娛樂暨媒體(36%);消費減少最多的則是非食品的品項,尤以服飾與鞋類(51%)、運動及戶外用品(46%)的產品銷售減少最多。


當消費者心中的「必買品」排序產生變化,而且對產品的價格與價值更加敏感,行銷工作者可以:

  • 了解消費者最優先會購買的是什麼品項,確保這些「定錨產品」(或服務)(anchor products)可以供應無虞,並針對這些品項設計行銷活動。

  • 在數位通路上設計新的訂價方案及會員忠誠計畫,深化與消費者之間的互動與連結。


洞察2:電商成為顯學,提升數位體驗成為致勝關鍵


根據調查顯示,因新冠疫情而實施的社交距離管制措施,已經影響了消費者日常生活的各種面向,包括採買食品雜貨的方式。儘管在實體店面購物(60%)仍是主要的消費方式,但超過三分之一的消費者(35%)透過網路購買食品(疫情爆發前僅有9%),其中86%的線上購物者在社交距離管制措施取消後,仍將繼續在網路購買食品。


對於非食品類的商品,在疫情大流行之前,相較於線上購物,實體店面購物仍為主流;有47%的消費者表示他們每天或每週在實體商店購物,透過手機購物則有30%,接著是電腦(28%)和智慧語音助理(15%)。


在疫情爆發後,非食品類的網路購物大幅成長(手機45%、電腦41%、平板電腦33%),這個趨勢在中國大陸和中東尤其明顯,分別有60%的中國大陸受訪者和58%的中東受訪者表示他們用手機線上購物。


各國因疫情實施社交距離管制後,消費者購買非食品類商品的主要三種方式為透過手機上網(45%)、透過電腦上網(41%)、透過平板上網(33%)。

當線上購物已經成為消費者「回不去」的習慣,企業應該積極擁抱數位工具,發展出新的商業策略:

  • 善用數位科技與第三方平台,例如服飾業的虛擬試衣間,遊戲產業的AR/VR體驗、客戶服務與互動的聊天機器人等工具,提供消費者更豐富的消費體驗。

  • 自建D2C(direct-to-consumer)平台,並投資在大數據及CRM工具,精準掌握消費者的需求。

  • 因應線上訂單的增加,持續優化產品類別及供應鏈管理,並重新思考線上商城與實體商店之間的虛實整合。

  • 重新培訓員工,-真正了解消費者旅程的內涵,才能提供更優質的線上服務。



洞察3:「安全」與「健康」成為更被消費者重視的價值


與其他群體相比,有59%的千禧世代和57%有子女的年輕人更加關注自己的健康。由於新冠疫情,他們對自我保健的關注程度提高,有51%的消費者更加專注於照顧自己的身心健康和飲食。


疫情爆發後,受訪者認為,對於生活品質來說,居住城市的安全保障(49%)以及健康照護(45%),與就業前景(45%)同樣重要。


想要帶給消費者更好的體驗,企業必須能夠兼顧「健康」與「便利性」:

  • 為員工提供個人化的防護裝備

  • 時常與消費者溝通安全政策,包含產品來源的安全性、是否符合國家認證的標準

  • 增加接觸者追蹤的行動裝置,讓消費者與員工都更加安心。


洞察4:消費者的永續意識更為強烈


在疫情流行前的調查結果中,全球有45%的受訪者表示盡可能避免使用塑料,有43%的受訪者希望企業對環境造成的影響負責,有41%的受訪者希望店家不要再使用塑膠袋和包裝易腐爛物品。


而疫情的爆發,讓許多消費者更加重視永續發展和公民責任。在資誠另一份針對美國消費者的調查中,75%的受訪者認為企業應該設法保留因為封城時,為環境帶來的意想不到好處,例如更少的污染,使水質恢復純淨的現象。


令人欣慰的是,在疫情大流行期間,當受訪者被問及誰最應該負責鼓勵城市的永續行為的消費者時,有20%的人選擇了「我,也就是消費者」,而15%的人則選擇「生產者或製造商」。當消費者被問及是否願意共享數據時,有49%的人說,如果數據有助於改善城市環境,他們願意共享數據。


當環境永續已成為消費者日漸關心的議題,企業可以:

  • 發展新的永續性產品或服務

  • 與NGO、媒體、貿易組織、學界合作,共同思考如何採取行動

  • 因應消費者關心的永續、環境議題,調整供應鏈策略


資料來源:資誠聯合會計師事務所《2020全球消費者洞察報告》


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