2020年9月28日 星期一

掌握三個策略讓你快速增粉,專家的漲粉密技不藏私公開!

有什麼方法讓廣告行銷最具效益?答案便是:測試。


在規劃廣告行銷方案時,你要如何確認消費者真正想要的是什麼?他們會對什麼樣的內容感興趣,進而願意點擊、分享及購買?


想要真正了解消費者,曾為美國名人泰勒絲、蕾哈娜、傑森‧史塔森打造線上平台,贏得數千萬粉絲的數位策略專家布蘭登‧肯恩(Brendan Kane)在《百萬粉絲經營法則》一書中指出,最有效的科學化流程,便是「絕不停止測試」。


測試的價值:讓預算達到最高效益


在科技行銷(MarTech)的年代,透過數據的蒐集、分析,精準了解消費者的需求,已成為行銷人員的基本功。


哪些內容可以鼓勵人們參與互動、追蹤你的粉絲專業、願意分享品牌的內容,進而購買產品?你的心中會有某種假設,透過持續的測試,才能不斷優化,達到你期待的目標。


但是要測試多少次,才算足夠呢?肯恩指出,這個指標端看你的品牌與多少種關注興趣相關,你必須先思考:有多少個目標關鍵字或關注興趣可以代表你要培養的受眾,再將這些關鍵字與興趣轉換成廣告組合,進行測試。



策略一:善用搜尋工具,學習與修正


派拉蒙影業數位行銷部前副總裁阿內森曾說,善用「Google廣告關鍵字」,可以幫助行銷團隊更清楚人們正在搜尋什麼,並觀察人們如何談論不同的主題。你可以看到有無任何和你的品牌或產品相關的關鍵字搜尋活動,檢視大眾有沒有主動想要多了解你一點,作為你的後續行動指標。


舉例來說,當阿內森的團隊在2008年推動電影《科洛弗檔案》時,他們注意到人們會搜尋和這部電影有關的詞彙,比如製作人J.J.正伯拉罕、電影的上映日期,透過觀察 們最常搜尋的關鍵字,讓團隊知道他們未來要推動哪些面向的行銷素材,會最具效益。


Google Trends可以幫助你比較自己的內容,與其他類似的品牌或產品被搜尋的狀況,從中了解人們搜尋自家品牌與產品的頻率。如果人們比較常搜尋你,而不是你的競爭對手,這就是一個很重要的指標,代表你的產品或品牌會比較好賣。


若你的產品或品牌知名度還不夠高,很少人搜尋,搜尋工具也可以提供其他資訊。例如你創立了一個瑜珈品牌,就可以從中觀察人們在瑜珈方面會搜尋什麼,作為你的內容行銷決策依據。


此外,搜尋工具也可以幫助你判斷市場規模,你可以先感受人們對這個主題感興趣的程度,再去開發產品或內容。臉書可能會告訴你,有一千萬人對「瑜珈」按讚,但是搜尋導向的工具可以進一步告訴你,有多少人真正搜尋過特定的產品與項目。



策略二:傾聽社群媒體,觀察與測試


傾聽社群媒體(Social Listening)是一種監督數位對話的過程,可以了解現在顧客在社群討論哪個品牌、名人或產業,從這些回饋中,幫助你區隔自家品牌、產品或服務。


阿內森在派拉蒙的團隊會傾聽社群媒體,從中了解人們對於電影的哪個面向最有感?抓住群眾注意力的是故事還是角色?這次資訊可以幫助他們理解如何行銷目前與未來的電影,也讓他們學習到哪些事物會挑動人們的神經。


阿內森提醒,除了表面的訊息之外,你還必須要詮釋訊息,並且善用最佳判斷去創作新的內容,或者去調整現有的內容,再看看人們如何回應,這是一個持續「觀察—測試」的過程。


如果你是大品牌或大公司,資料數量多到排山倒海,可以聘請外部公司來聆聽社群媒體,但多數人可能處於尚能自己應付的階段,只需要閱讀並記綠貼文下的留言,然後利用社交媒體平台提供的搜尋工具,檢視有哪些關鍵字環繞著你的內容。

(好多數據,從何看起?怎麼用?→精進你的數據力)


此外,你也可以去看看競爭對手的專頁,檢視他們的社交媒體上表現好與表現不好的內容類型,並記錄留言與相關的資訊,如此,你就可以針對每週或每月回顧,進行比較分析。


策略三:向顧客提問,從他們的觀點思考


試著從顧客的角度思考:當他們看到你的內容時,會有哪些體驗?他們對於你的品牌,有哪些既有的認知?


當我們看到某些內容策略對其他品牌有用的時候,通常會認為這些策略對自己也有用。但事實上並不一定。


舉例來說,過去美國的刮鬍刀片通常都透過電視廣告銷售,但是一元刮鬍刀俱樂部(Dollar Shave Club)透過歡樂、瘋狂、戲謔的線上影片,點閱次數達四百萬次以上。藉以呈現這個全新品牌,透過理解社群媒體、傾聽群眾,用不同的方式處理事情並測試,這個年輕的新創品牌得以突破重圍。


自此之後,許多人一再仿效他們的做法,但卻不見得能達到相同的效果,其中的關鍵便在於,每個品牌都必須找到自己的個性與特定群眾感興趣的面向。


線上搞笑平台9GAG創共同創辦人兼執行長陳展程指出,他們的品牌不光靠編輯團隊來判定什麼內容有效,反而是讓社群成為廣義的編輯團隊,透過社群的回饋,來查核哪些內容最具潛力,且品質最高。


陳展程認為,想要更加了解使用者,不要過於仰賴主流媒體或二手研究,而是直接和用戶對談,去了解他們喜歡什麼、他們在做什麼。不斷傾聽社群與群眾,持續學習並強化你的整體內容策略。


資料來源:布蘭登‧肯恩,《百萬粉絲經營法則:30天3步驟打造社群經濟力,在社交平台擁有百萬追蹤數》,時報出版,2020年7月。



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