2020年10月19日 星期一

行銷工作者,你需要的是「RACE®」系統化電商策略—專訪創新未來學校特約講師 鄭沂珊(上)

人人都在談「電子商務」、「跨境市場」,但是卻沒有致勝的行銷策略!



根據美國數據資料庫 Statista 分析預測,全球電商銷售額將在2023年突破6兆美元,未來,在每五筆交易中,就會有一筆訂單是透過線上完成銷售。


2020年,人類迎來了新冠病毒疫情的衝擊,消費市場的本質改變、消費者也更加捉摸不定。疫情,成了企業數位轉型的重要推手。


不論疫情未來是否會趨緩,當消費者大幅減少與實體接觸的機會,「宅經濟」(Stay-at-home Economy)這個「回不去」的消費型態, 將持續被深化。


在這種情況下,行銷人員要如何迎向行銷環境劇變的挑戰浪潮?我們專訪了創新未來學校特約講師——鄭沂珊。沂珊老師具備WBSA高階企劃總監國際認證資格,專精於市場策略發展、行銷溝通策略與品牌經營,接下來,讓我們一起從她分享的產業觀察中,找到下一個前進的方向。


▍SOSTAC®×RACE®,迎戰劇變浪潮


行銷數位工具推陳出新,你是否總是被這些新工具追著跑?沂珊老師建議,行銷工作者必須以知識裝備好自己,先建立「SOSTAC®」扎實的企劃程序基礎,然後再執行由英國數位行銷大師Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick針對電子商務業者提出的「RACE®」數位行銷架構。


RACE®架構分成五個步驟:分別是Plan(規劃)Reach(接觸)、Act(互動)、Convert(轉換)及Engage(口碑)。仔細觀察與分析,你會發現RACE®可以完美地落實在商業實戰中。


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▍RACE®的重要前提:規劃(Plan)為先


Plan指的是企劃目的、緣由、情勢分析等,也就是行銷人員必須清楚知道:究竟要針對消費者的需求、提供什麼樣最符合需求的產品。


沂珊老師以國際啤酒領導品牌海尼根為例,當海尼根發現零酒精啤酒正於全球快速崛起,便順應趨勢,推出「海尼根0.0零酒精」,以「Now you can.」為訴求,主打那些想喝卻不能喝的時機,包括消費者在工作、吃飯、開車或運動後的場景,一上市即風靡歐美各國,台灣也在2020年4月底正式引進,在三個月內熱銷200萬瓶,創造超過7千萬的營收,可見情勢分析的重要性。



▍RACE®第一階段: 掌握客戶接觸點(Reach)


在Reach階段的主要任務,是接觸顧客,創造品牌知名度。


宅經濟的特色之一,是消費者接觸媒體通路的機會增加,沂珊老師建議:「行銷人員一定要讓自己保持在數位通路的環境氛圍中,不只要知道最新的媒體生態與工具,更要掌握你的目標顧客都在接觸什麼樣的通路。」


舉例來說,過去人們會用社群媒體進行社交與互動,但是現在也加入微型搜索引擎的角色,高達55%的網路購物者會直接通過品牌的社群貼文購買產品。


對於品牌而言,如何透過Google關鍵字廣告、FB廣告等付費媒體(Paid Media),將流量導流至企業自有的官網、電商、部落格、App等自有媒體(Owned Media),促使消費者完成購買旅程,正是企業必須要努力的目標。


「品牌不要害怕推播廣告訊息,而是應該思考,你所傳達的訊息是否能夠在消費者心中產生價值,」沂珊老師指出,全球機票、飯店、租車服務的免費比價搜尋引擎Skyscanner就做了很好的示範。


Skyscanner並不直接銷售機票,而是協助用戶找到最便宜的方案之後,將用戶引導到航空公司、飯店或旅行社完成訂購程序。而Skyscanner在LINE所推出的第一項服務是「低價機票訂閱」,只需要透過幾個簡單的按扭,設定你的目的地、旅行天數與預算之後,Skyscanner就會推送通知,提醒用戶搶票。


因為精準符合消費者的個人化需求,所以Skyscanner在LINE的被封鎖率極低;此外,對Skyscanner而言,他們也可以透過LINE訂閱推播的服務,更加了解消費者的需求樣貌,作為後續行銷的依據。



▍RACE®第二階段:找出互動(Act)的完美微時刻


Act指的是如何在交易之前,先跟消費者產生微互動的微時刻,對於行銷而言,這是很好的客戶接觸點。


根據Facebook統計,目前全球每月有13億的Messenger用戶透過傳訊息的方式與4千萬個企業聯繫、互動並產生連結,這代表以Messenger為主體的聊天機器人(Chatbot),已是不能忽視的企業行銷、客服管道,例如台灣高鐵就把Chatbot當成「與用戶互動的日常」。


台灣高鐵自從2007年開通以來,至今單日運輸量已經暴增4倍,為了提供旅客更多元的購票管道及服務,高鐵今年開通了Messenger Chatbot的服務,除了提供訂位功能之外,也可以在線上即時解答旅客的票務問題,讓使用者可以順利的進入訂單轉換的階段。也能直接透過語音或文字詢問,獲得線上即時解答


「Act的階段,可以提升消費者體驗,」沂珊老師指出,在擁有好的內容此基礎上, 行銷人更要思考:什麼樣的管道、時機、推播方法、溝通文案,才能夠讓消費者接收訊息的體驗更完整,這樣一來,才能達到內容行銷的效果。




▍RACE®第三階段:創造臨門一腳的促購行動(Convert)


行銷人員在這個階段,必須思考的是如何創造臨門一腳的促購行動,「方便、簡單、有趣,一定是不二法門!」沂珊老師下了結論。


舉例而言,肯德基除了在店面裝設自助點餐機、網路訂餐外帶服務,更在去年9月成為全台第一家在LINE官方帳號中,結合點餐功能的速食業者。肯德基的LINE點餐服務整合了許多新功能,例如系統會記錄前一次的訂單,以及透過用戶位置定位,提供鄰近的取餐建議,對消費者而言而加便利。


根據沂珊老師的觀察,跟過去官網訂餐相比,肯德基在導入對話式點餐功能後,轉換率多了一倍,平均每筆訂單金額也比官網高,而靈活且便捷的電子支付,更讓消費者的購買體驗大幅提伸。



▍RACE®第四階段:善用科技,增加用戶黏著度(Engage)


RACE®的最後一步,是借力使力,運用MarTech的科技工具,協助企業增加顧客黏著度。


舉例而言,全美最大的行動裝置購物平台「Wish」,擅長透過數據精準了解使用者的需求,能夠快速為每個客戶提供最相關的商品,推送導購成功率高達9成,被譽為矽谷最佳創新平台和歐美最受歡迎的購物類App。


沂珊老師指出,行銷工作者一定要開始研究如何使用「顧客數據平台」(CDP, Customer Data Platform) ,整合顧客的線上、線下資料,統一管理並進行交叉比對與分析,全面地描繪出顧客樣貌,才能精準行銷,打造以用戶為中心的行銷策略,讓用戶覺得「這個平台好懂我!」,進而愈買愈多。


「數位浪潮就像水一樣,可以載舟,也能覆舟。」沂珊老師鼓勵每一位行銷工作者,將自己準備好,提升自己的企劃能力及數位策略思維,擁抱時代的改變。


在下一篇專訪中,沂珊老師將用RACE®架構,深入分析Nike在疫情中逆勢成長的秘密,邀請你一同持續學習!


延伸閱讀

後疫情時代最有效的電商策略心法「RACE®」—專訪創新未來學校特約講師 洪敏莉

http://www.innovatorschool.com.tw/2020/06/race_16.html


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