2020年11月2日 星期一

疫情期間只有Nike業績逆勢狂飆!他們如何為客戶創造需求?—專訪創新未來學校特約講師 鄭沂珊(下)

想在逆勢中突圍,就靠數位轉型思維!



在疫情影響其間,許多產業都受到新冠病毒疫情波及,其中,運動零售產業也受到強烈的衝擊,以Adidas 為例,2020第一季財報的營收比去年同期下滑19%,獲利減少96%;反觀Nike,獲利雖然也出現下滑,但是根據Nike公布的財季顯示,疫情期間的線上銷售額增加了82%,彌補了實體店鋪暫停營業所造成的損失,也讓Nike原訂要在2023年前實現線上銷售占比30%的目標提早在今年實踐。


為什麼同樣都是運動品牌龍頭,卻會出現截然不同的結果?創新未來學校特約講師——鄭沂珊老師認為,Nike能夠逆勢突圍的關鍵,就是具備數位轉型的商業思維。


接下來,邀請你運用RACE®架構,一起來思考,Nike究竟做對了哪些事:(還不知道什麼是RACE®嗎?先來認識當前最有效的電商策略



▍Plan:找出致勝線上價值主張(OVP)


在疫情期間,消費者足不出戶的時候,Nike做了些什麼?他們先分析情勢,盤整自己的資源。


過去幾年來,Nike投入了許多資源在數位布局,包含旗下的諸多運動App。其中,Nike Training Club (NTC)是一套運動訓練課程App,裡面有超過 190 種免費的運動計畫,讓消費者可以依照自己的需求進行運動訓練。


因此,NTC成了Nike在疫情時期的優勢,讓無法出門運動的消費者有機會藉著NTC在家運動。


但是單單鼓吹在家運動,力道還不夠,Nike還找出了極具情感號召力的「線上價值主張」(OVP, on-line value proposition):「Play inside, play for the world.」(為了世界,在家運動),透過這句話,告訴所有的用戶:如果你曾經夢想像運動明星一樣在全世界數百萬人前比賽,現在你的機會來了——留在家中,為世界而戰!



▍Reach:透過網路與消費者彼此連結


有了如此動人的情感訴求,但是要如何放大訊息,讓更多消費者知道呢?Nike拍了一支令人非常動容的影片https://www.youtube.com/watch?v=9UTf5EItRC0),藉由每一個在房間、廚房、走廊等地方運動的用戶畫面,告訴每一個觀看者:平常我們沒辦法走上運動場當英雄,沒有關係,這次你的機會來了——在家運動,成為保護世界的英雄吧!


「現在是前所未見,我們最需要團結的時刻,」雖然不能出門運動很悶,但是切記:每天留在家中,就是為世人而戰(This is our chance. Play for the world),而且有很多人時時與你並肩作戰。


如此正面積極的訊息,鼓舞了許多正為疫情而擔憂的消費者,也令人想要為世界盡一份心力,這隻影片不僅帶動在家運動的風潮,也間接鼓勵人們減少外出受感染的機會。



▍Act:喚起情感共鳴,鼓勵具體行動 


在影片激發了消費者的情感共鳴之後,Nike更號召大家一起穿上慢跑鞋、下載NTC的App,一起在家運動,讓大家的情緒有了出口,能夠更積極地去行動。


這個訴求,發揮了強大的社群影響力,許多知名運動員如Tiger Woods、Elena Delle Donne、Serena Williams紛紛標註分享,甚至在自己的社群媒體號召大家一起參與運動挑戰,例如足球明星C羅(Cristiano Ronaldo )就發起了「鍛鍊核心挑戰賽」,邀請大家來打敗他。


Nike的主動出擊,不僅達到社群傳播的效果,也強化了品牌的正面形象,並且增加了App的訂閱人數。



▍Convert:創造需求,促成購買行動


一連串的情緒鋪陳與NTC的活動,讓消費者更加認同Nike的品牌精神,再加上Nike過往的數位布局,成功帶動了Nike線上銷售的業績。


根據Nike最新財報顯示,Nike最近一季淨利達15億美元,比去年同期成長11%;此外Nike的線上銷售攀升82%,彌補了批發與自營店銷售下滑的困境。



▍Engage:讓用戶成為你的傳教士


透過「Play inside」的訴求,Nike創造了許多與消費者互動的機會,在這個過程中,許多消費者不僅參與挑戰,也主動拍攝了許多照片、影片分享他們在家運動的狀況,產生了許多用戶生成內容(UGC, User Generated Content),也讓一開始沒有跟上這波運動熱潮的民眾紛紛加入,再度掀起了第二波的話題熱度。


「這個行銷活動的成功,有時勢造英雄的因素,也歸功於Nike成熟的數位思維,」沂珊老師鼓勵每一個行銷工作者,從現在開始轉換思維,將SOSTAC®的行銷企畫程序融入RACE®的概念,重新檢視消費者的購買旅程,才能順應數位時代的潮流,再創佳績。


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